Mercadotecnia Para La Empresa Hotelera

INTRODUCCIÓN

Este presente trabajo se hablara sobre uno de los pocos que se han escrito, especializados en marketing orientado a la industria de servicios turísticos y hoteleros. Este, apoyado en los conceptos básicos de mercadotecnia, proporciona una gran variedad de ejemplos reales y aplicaciones que muestran las diferentes situaciones que los ejecutivos de la industria de la hospitalidad enfrentan a diario y nos indica qué hacer para mantener el equilibrio entre los objetivos y los recursos de la organización, con las diversas necesidades y oportunidades de los clientes en el mercado actual.

Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicios, para diferenciar la oferta de servicios en la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y / o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio. En general el propósito de cualquier esfuerzo proporcional es vender servicio a través de información, persuasión y recuerdo. Los principios de la promoción son los mismos para bienes o servicios.La publicidad de los servicios debe de cumplir con cinco funciones para lograr su eficiencia: Crear en el mundo de la compañía en la mente del consumidor, Construir una personalidad adecuada para la compañía, Identificar la compañía con el cliente, Influir en el personal de compañía sobre la forma de tratar a los clientes, Ayudar a abrir las puertas a los representantes de venta.

Mezcla de mercadotecnia

Las clásicas 4 P's

Se denomina ' mezcla de mercadotecnia (llamado también marketing mix, mezcla comercial, mix comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plan de marketing (plan operativo). La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela.

Origen

El concepto «mezcla de mercadotecnia» fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P": Producto, Precio, Punto de venta (distribución), Promoción por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivó a profesores y ejecutivos rápidamente.1

En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición de mercadotecnia: «Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización».

Gestión de la mezcla de mercadotecnia

Para que una estrategia de mercadante (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, ésta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado (ver segmentación de mercado) que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la compañía.

Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de descuento tiene poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de distribución elegido.

A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas pero a corto plazo es difícil modificar el producto o el canal de distribución. Por lo tanto, a corto plazo los responsables de mercadotecnia están limitados a trabajar sólo con la mitad de sus herramientas.

Elementos de la mezcla de mercadotecnia

Relación de las Cuatro P´s

Los elementos de la mezcla original son:

Esquema del ciclo de vida del producto.

• Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el gráfico. Las fases del ciclo de vida de un producto son:

1. Lanzamiento

2. Crecimiento

3. Madurez

4. Declive

• Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad).

• Plaza o Distribución: En este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma.

• Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa=comunicación activa; cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.).

La mezcla original demostró ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los servicios y sectores sociales, es así como se le agregan tres elementos adicionales:

Relación de la mezcla de mercadotecnia social y de servicios

• Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la producción como en la entrega de la mayoría de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de la diferenciación en la cual las compañías de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.

• Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de política con relación a ciertos asuntos de intervención del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La administración de procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio.

• Presentación: Los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. Tangibilizar al servicio.

Mayoritariamente estas tres últimas aplican para las industrias hoteleras y turísticas.

En igual dirección algunos autores agregan otros elementos a la mezcla, pero aún estos no se generalizan, ni son aceptados mayoritariamente. Por ejemplo:

• Parking (estacionamiento) en retail marketing

• Partner (Socio) dada la importancia de las asociaciones

• Profesor,

PRODUCTO TURISTICO

El producto turístico sería el conjunto de combinaciones e interacción sinérgica de múltiples prestaciones, tangibles e intangibles, que se ofrecen a un consumidor llamado turista durante toda su experiencia y hacia un espacio (destino) deseado, con el objetivo de satisfacer sus necesidades y deseos

Características BÁSICAS DEL PRODUCTO TURÍSTICO Intangibilidad No se puede tocar, ver, sentir, oír y oler antes de la compra Inseparabilidad No se pueden separar de sus proveedores Heterogeneidad La calidad depende de quién, Cuándo, dónde y cómo los proporcione Caducidad No se pueden almacenar o utilizarlos más tarde.

Componentes del PRODUCTO TURÍSTICO Sitios Turísticos Montañas Planicies Playas Parques Nacionales Museos y Manifestaciones Culturales Museos Obras de Arte Lugares Históricos Ruinas. Componentes del PRODUCTO TURÍSTICO Folklore Realizaciones Técnicas, Científicas y Artísticas Manifestaciones Religiosas y Creencias Populares Ferias y Mercados Música y Danza Artesanía Explotaciones Mineras Explotaciones Agropecuarias Explotaciones Industriales Obras de Arte y Técnica Centros Científicos y Técnicos. PRODUCTO TURÍSTICO Superestructura

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