Mercadotecnia

TEMA I.- INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

1.1 MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

La mercadotecnia o marketing es la disciplina que, a través del estudio del comportamiento de los mercados y de los consumidores, intenta incentivar la demanda e incrementar el comercio. Los expertos en mercadotecnia establecen diversas estrategias para la gestión comercial de las empresas con la intención de fidelizar a los clientes.

El adjetivo internacional, por otra parte, hace referencia a lo perteneciente o relativo a dos o más países, a naciones distintas de la propia o a lo que ha trascendido las fronteras nacionales.

La mercadotecnia internacional, por lo tanto, está vinculada a la aplicación del marketing en culturas o entornos diferentes al propio. Se trata de trabajar con realidades que resultan ajenas al entorno habitual y que, por lo tanto, requieren de la atención de múltiples factores que pueden incidir en la introducción y la demanda de los productos.

Un pilar del éxito comercial es la producción de bienes que logren satisfacer las necesidades del consumidor. Si estamos hablando de un mercado internacional, el experto en mercadotecnia deberá tener en claro cuáles son dichas necesidades y cómo el productor puede satisfacerlas.

Un primer paso de la mercadotecnia internacional, de esta manera, es la investigación del mercado extranjero. Recién entonces se podrá diseñar y desarrollar el producto que se pretende introducir y realizar las pruebas correspondientes antes del lanzamiento oficial.

Si estas estrategias de mercadotecnia son exitosas, el productor podrá desenvolverse en el comercio internacional y exportar sus productos. La mercadotecnia internacional tendrá que encargarse luego de analizar cómo fidelizar al consumidor del mercado en cuestión.

1.2 IMPORTANCIA DEL COMERCIO MUNDIAL

La importancia del comercio internacional se puede medir por el volumen de mercancía exportada, que ha ido creciendo en cantidad absoluta y respecto a la producción doméstica, y por el grado de interdependencia de las economías mundiales. Además, el comercio internacional es un sustituto a la movilidad de los recursos. Finalmente, también afecta a los precios internos, al nivel de empleo, y a todas las acciones políticas del gobierno en materia doméstica.

VENTAJA COMPARATIVA

La razón por la que las naciones comercian está ligada al concepto de ventaja comparativa. Una nación tiene una ventaja comparativa si es capaz de producir un bien de forma relativamente más eficientemente que otro país. Las naciones se especializarán en aquellos bienes en los que tienen una ventaja comparativa y los intercambian con otras naciones. La existencia de recursos naturales en un país es una fuente importante de su ventaja comparativa.

ESPECIALIZACIÓN

Cada nación se especializa en la producción que le da una ventaja comparativa. La especialización permite que cada nación utilice intensivamente su recurso más abundante y palíe hasta cierto punto la escasez de los recursos que no posee. El precio del recurso abundante sube y el precio del recurso escaso baja. Debido a la ley de rendimientos decrecientes y de costos crecientes de oportunidades, la especialización nunca es completa.

EFECTO DEL COMERCIO

El efecto principal del comercio es la especialización, así como un cambio en los precios de las materias primas y los servicios. El comercio sólo se produce si los términos del intercambio (es decir, el precio relativo de las mercancías que se negocian) están comprendidos en los términos de intercambio de los dos países. Por lo tanto, los precios de las materias primas en los dos países tienden a igualarse.

1.3 GLOBALIZACION DE LOS MERCADOS Y DE LA COMPETENCIA

El incremento de la competencia y las formas de cooperación en el mundo de la empresa transnacional

Efectivamente, es fácil constatar que la última década fue marcada por el incremento de la interdependencia y la globalización de los mercados a través de una rápida aceleración de los flujos del comercio y de la inversión, la creación y difusión de nuevas tecnologías, el explosivo crecimiento de los mercados de capital y la integración de los mercados financieros, así como por la modificación de las conducta que guían las operaciones empresariales ahora ubicadas en un ámbito planetario. Los actores primarios de este proceso de globalización obviamente son las empresas transnacionales, a través de los flujos de inversión y del fortalecimiento de los lazos corporativos.

Esta transformación empero, no transcurre sin conflictos. Estos procesos generan una creciente rivalidad entre las transnacionales, representadas política y comercialmente por los gobiernos nacionales de los países centrales y/o los bloques regionales. Por otra parte, el altísimo costo en el que se incurre para mantener a las empresas en situaciones tecnológicamente competitivas paradójicamente, está fomentando una singular forma de cooperación denominada alianza estratégica, o también definida bajo la conceptualización del llamado "tecnoglobalismo". En síntesis, nos encontramos con una nueva forma de vinculación inter- empresas, llevada a cabo a través del establecimiento de complejas redes internacionales, tejidas por las empresas transnacionales en su incesante búsqueda tendiente a reducir costos y disminuir las elevadas incertidumbres propias de procesos productivos que requieren elevados volúmenes de inversión, derivados del alto grado de contenido tecnológico que conllevan sus productos y servicios.

1.4 OPORTUNIDADES Y RETOS DE LA MERCADOTECNICA

La globalización brinda oportunidades para aumentar la prosperidad y mejorar la calidad del empleo. Para los consumidores, se traduce en una gama de productos más amplia a precios más bajos. Para las empresas, representa oportunidades para aumentar su eficacia y productividad. No obstante, la globalización también plantea numerosos retos. En Europa

y otros países de la OCDE, está previsto que aumente la demanda de mano de obra muy cualificada mientras que por el contrario, la demanda de trabajadores poco cualificados descenderá. En consecuencia, uno de los principales retos será garantizar un alto nivel educativo para que todos puedan estar a la altura de las nuevas exigencias.

1.5 EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNICA GLOBAL

La disciplina de Marketing Internacional ha experimentado un cambio importante a lo largo de los últimos años. Estos cambios han afectado a su contenido de conocimientos así como a su denominación. Originariamente, la denominación de esta disciplina era de Comercio Exterior donde aspectos logísticos (transporte y seguros), financieros (cobros, pagos y divisas) y de derecho internacional (legislación aduanera y de comercio) formaban una parte importante de los contenidos de la misma junto con los propiamente comerciales o de Marketing. En la actualidad, la evolución misma de la disciplina hacia una simplificación y armonización de los primeros hace que los temas que se estudien hayan pivotado hacia los aspectos más comerciales a la vez, que éstos se han desarrollado mucho más con la expansión de la globalización y de las infraestructuras de Marketing en el ámbito transnacional.

La finalidad del Marketing Internacional es dar a conocer la importancia que tienen las diferencias entre el entorno nacional e internacional y la manera en que éstas influyen en la formulación e implantación de las estrategias de Marketing en los mercados exteriores. Una correcta identificación de éstas en el contexto internacional va a permitir a la empresa aprovecharse de las grandes oportunidades de negocio que ofrecen estos mercados. Aunque, para ello, tendrá que enfrentarse a un entorno más complejo, desconocido y, por lo general, hostil que el propio nacional donde, además, la empresa ha de ser capaz de desarrollar alguna ventaja competitiva que la permita alcanzar el éxito.

El Marketing internacional en cuanto a disciplina de estudio tiene su origen en el propio Marketing en sí trasladado a un contexto internacional. Por tanto, su evolución ha ido paralela a la misma del Marketing y se podría decir que es tan antiguo como éste.

Comenzando por la presentación de la evolución de la disciplina de Marketing, la mayoría de los autores atribuyen su aparición y desarrollo como ciencia al siglo XX y más en concreto a los últimos 60 años. Sin embargo, la historia del Marketing es mucho más antigua y se ha desarrollado en una doble línea: por un lado, con relación a su evolución como filosofía empresarial, y por el otro en cuanto a organización de actividades de función comercial dentro de la empresa.

En lo referente a la evolución del Marketing en cuanto a la organización de actividades, hay que remontarse muy a la antigüedad, a los primeros albores del comercio cuando mercaderes fenicios y griegos empleaban ya técnicas comerciales y promocionales de Marketing. Kotler relaciona su existencia con la aparición del intercambio comercial que va desde los tiempos del trueque comercial hasta la etapa de la economía del dinero y el sistema de Marketing moderno. Y es, precisamente, en este primer aspecto del nacimiento del Marketing íntimamente ligado al inicio del comercio con otros pueblos y culturas diferentes a la propia de su pueblo o clan, cuando se podría hablar del empleo de técnicas de Comercio Exterior y, por ende, de Marketing Internacional.

En cuanto a su evolución como filosofía, su historia es mucho más reciente. Si bien, los primeros atisbos de este tipo de pensamiento se encontraban ya hace más de 200 años

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