Mercadotecnia

3.4 Métodos para recabar la información.

Técnicas de pronósticos.

En la comunidad de negocios, el término de pronósticos casi siempre se asocia con cifras; el pronóstico anual de ventas es un ejemplo; sin embargo, en las ciencias sociales, los pronósticos por lo común se producen de manera cualitativa verbal. Ambos son válidos y los dos presentan percepciones útiles.

En general, los pronósticos cualitativos adquieren valor propio a largo plazo (en los pronósticos estratégicos y macros). En estos casos, el proceso también puede describirse como un pronóstico tecnológico porque esta es la disciplina en la que se desarrollan muchas técnicas. Los pronósticos a corto plazo (tácticos y micro) son casi siempre más cuantitativos.

Las subsecciones siguientes examinaran las técnicas cualitativas que básicamente se usan para describir a largo plazo. La mayor parte de la elaboración de buenas políticas buscan primero a largo plazo (por la estrategia), antes de examinar el corto plazo en mayor detalle (por la táctica). Extenderemos este principio a los pronósticos, ya que ayuda a contextualizar los procesos.

Métodos cualitativos.

Los métodos cualitativos describen en palabras lo que ocurrirá y el impacto que producirán. En algunos casos, esto puede incluir cantidades de estadísticas importantes, pero el contexto diferirá pronósticos numéricos cuantitativos más normales, basados en tendencias. Los pronósticos cualitativos pueden compilarse de diversas fuentes.

Opinión individual o de expertos. En la práctica, la mayoría de los pronósticos los prepara una persona. En una empresa pequeña puede ser el propietario y en una mayor puede ser el gerente de mercadotecnia. En las más grandes puede ser el gerente de marca o, incluso, el gerente del departamento de pronósticos. El pronóstico individual es inevitablemente un juicio personal, una opinión que frecuentemente se basa en la experiencia y las reglas básicas de la industria.

Por norma, los pronósticos de la fuerza de ventas se consideran cuantitativos, porque casi siempre resultan cifras de los pronósticos de ventas, que a su vez pueden derivarse de los pronósticos del cliente, y luego se reúnen para dar el pronóstico total. En realidad, a pesar de su aparente precisión numérica fundamentalmente el juicio cualitativo de cada integrante de la fuerza de ventas. Un problema con esta técnica es que muchas veces se emplea junto con sistemas de comisiones, en donde al someter su pronóstico de ventas, el vendedor está muy consciente de que se utilizara como la base de los objetivos para el año próximo y por consecuencia, sus ingresos. El proceso se convierte en no pronosticar, sino en negociar objetivos. Esta es una base mala para pronósticos sin perjuicios. Un enfoque más avanzado, pero que requiere mucho tiempo, es el de encuestar a todos los clientes para registrar sus intenciones de compra en el siguiente año.

Un insumo importante, pero pocas veces usado, son los pronósticos de los clientes grandes. Por ejemplo, si usted vende acero a la industria automotriz, necesita saber cómo pronostica esa industria su propio futuro. El proceso de planificación de la cuenta descrito más adelante es un mecanismo ideal para este valioso insumo.

Método de panel de expertos. Este es el primero de los aspectos formales de aplicar el método científico a la opinión individual. Incluye reunir un panel de expertos (consultores de negocios, investigadores académicos o ejecutivos de la corporación) para que contribuyan con sus pronósticos individuales, que pueden basarse en varias percepciones que van de las experiencias personales afinadas de los mismos expertos de la industria, a los análisis econométricos. Luego, habiendo confirmado (o al menos discutido) sus casos individuales, “emerge” como acuerdo un pronóstico corporativo.

Ya que la calidad del pronóstico depende de la calidad de los participantes, el panel debe consistir del mejor equipo de expertos importantes posible, tanto como de dentro como de fuera de la organización. Como con el sistema de jurado, tal panel parece determinar cuáles son en realidad los mejores pronósticos, en especial cuando los miembros del panel también deben aplicarlos. Sin embargo, en general la incertidumbre asociada con eventos futuros se subestima por quienes revisan posteriormente estos pronósticos. Es común que los participantes en los pronósticos reconozcan las limitaciones de este método.

Un tipo de experiencia de los expertos que escriben predicciones en el old farmer´s almanac. Algunos de estos almanaques predijeron

...