Mercadotecnia

1. PROCESO DE MERCADOTECNIA.

Algo básico que los mercadólogos deben conocer, es que el "proceso de la mercadotecnia" incluye un conjunto de acciones ORDENADAS, SECUENCIALES Y SOSTENIDAS que comienzan mucho antes de que exista un producto o servicio, y cuyo objetivo es la satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa.

1.1. OBJETIVOS

El principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirá a la organización alcanzar sus metas.

La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda depende el plan mercadológico que dé debe realizar.

1.2 MERCADOTECNIA

La mercadotecnia "es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio".

Según la American Marketing Association (AMA) la mercadotecnia es "el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, premiación y distribución de ideas, mercancías y técnicas para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales"

En Administración el término mercadotecnia o mercadología(en inglés marketing) tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por algunos el padre de la mercadotecnia moderna),1 es «el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».

1.3 PROCESO DE MERCADOTECNIA

este proceso es muy diferente al que aplicaban los negocios hace más de 50 años atrás (cuyo objetivo era crear un producto hoy para venderlo mañana a como de lugar).

En ese sentido, el proceso de la mercadotecnia incluye las siguientes acciones (ordenadas secuencialmente):

1. Análisis de las Oportunidades de Mercadotecnia:

Este es el primer paso del proceso de la mercadotecnia.

Una oportunidad de mercadotecnia es considerada como tal cuando existe una alta probabilidad de que alguien (persona, empresa u organización) pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo [1].

2. Investigación de mercados:

Este es el segundo paso o “Fase 2” del proceso de la mercadotecnia y comienza luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su objetivo consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular, cuán rentables es, qué características tiene y si es factible el ingreso en él o no. Para ello, realiza una estimación de su tamaño real, su crecimiento, sus particularidades y preferencias actuales, etc...

3. Selección de Estrategias de Mercadotecnia:

Luego de estudiar toda la información obtenida con la investigación de mercados, llega el momento de tomar decisiones estratégicas que permitan direccionarse, diferenciarse y posicionarse en el mercado meta.

Estas decisiones están relacionadas, principalmente con: La segmentación, la diferenciación, el posicionamiento y el énfasis y la flexibilidad.

4. Selección de Tácticas de Mercadotecnia:

En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la *mezcla de mercadotecnia* (producto, plaza, precio y promoción), los *gastos* y el *cronograma de actividades*.

5. Aplicación:

Esta es la etapa en el proceso de la mercadotecnia en el que se aplican los planes estratégicos y tácticos. Es el momento cuando se tiene que:

1) producir o conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta,

2) aplicar las políticas de precio que el mercado meta pueda y esté dispuesto a pagar,

3) implementar los canales de distribución mediante los cuales el producto o servicio esté disponible en el lugar y momento adecuado y

4) promocionar o promover el producto o servicio con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta sus beneficios y su disponibilidad en el mercado.

6. Control:

Esta última etapa en el proceso de la mercadotecnia consiste básicamente en supervisar la posición en relación con el destino; de esa manera, se podrán realizar los ajustes que sean necesarios.

1.4 PLANEACION ESTRATEGICA DE MERCADOTECNIA.

La planeación estratégica es el proceso gerencial de crear y mantener un equilibrio entre los objetivos y los recursos de una organización y las oportunidades del mercado en evolución. La meta de la planeación estratégica es la rentabilidad y el crecimiento a largo plazo. Por tanto, las decisiones estratégicas requieren también del compromiso de los recursos a largo plazo. La gerencia estratégica de mercadeo aborda dos preguntas: ¿Cuál es la principal actividad de una organización en un momento determinado? ¿Cómo alcanzará sus metas?

1.4.1 Elementos de un plan estratégico de mercadotecnia.

1.4.1.1 Definir misión de la empresa.

El fundamento de cualquier plan de mercadotecnia es la declaración de la misión de la empresa, que responde a la pregunta: “¿En qué negocio estamos?”. La manera en que la empresa define su misión de negocios afecta en gran medida la distribución de sus recursos a largo plazo, así como su rentabilidad y supervivencia. La declaración de la misión se basa en un análisis detallado de los beneficios buscados por los clientes actuales y potenciales, así como las condiciones existentes y anticipadas del entorno. La declaración de la misión de una empresa contiene los límites para todos los objetivos, decisiones y estrategias subsecuentes.

1.4.2. Análisis situacional: FODA (fortalezas-oportunidades-debilidades-amenazas)

Los mercadólogos deben entender el entorno actual y potencial en el que se comercializara el producto o servicio. El análisis situacional también conocido como análisis SWOT, por sus siglas en inglés, o análisis FODA, en español, se basa en identificar sus fortalezas (F) y debilidades internas (D) y también examinar las oportunidades (O) y amenazas externas (A).

Cuando se examinan las fortalezas y debilidades internas, el gerente de mercadotecnia se enfocará en los recursos de la compañía, por ejemplo, en la antigüedad del equipo, la preparación del personal, capacidad de producción o distribución. Para examinar las oportunidades y amenazas, se realiza un rastreo ambiental, que ayuda a recopilar e interpretar datos acerca de las fuerzas, hechos y relaciones en el ambiente externo capaces de afectar el futuro de la empresa o la puerta en marcha del plan de mercadotecnia.

1.4.3. Concepto y desarrollo de estrategias.

Una estrategia es un plan básico de acción amplia por medio del cual una organización pretende conseguir sus metas. La palabra “estrategia” (del griego strategia) se refería originalmente al arte militar. Una estrategia es un plan completo para ganar una batalla, como etapa orientada a conseguir el objetivo de la guerra.

La estrategia de mercadotecnia es la actividad de seleccionar y describir uno o más mercados meta y de crear y mantener una mezcla de mercadotecnia que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta.

Objetivos o metas Estrategias posibles

1. Reducir los costos de mercadotecnia para el próximo año 15% por debajo del nivel del presente año. a. Reducir los inventarios y eliminar productos de bajo movimiento.

b. Disminuir el número de visitas de ventas a los clientes chicos.

2. Aumentar las ventas del año próximo 10% más que las de este año. a. Aumentar los esfuerzos de mercadotecnia en los mercados locales.

b. Extenderse hacia mercados de exportación.

La táctica es un medio de operación del cual se pueden llevar a cabo las estrategias. Una táctica es una acción más específica y detallada que una estrategia. Las tácticas generalmente cubren un periodo corto; están más orientadas a objetivos a corto plazo que las estrategias.

Estrategia Tácticas

1. Dirigir nuestra promoción a los varones de edades entre 25 y 40 años. a. Colocar anuncios en revistas que circulen entre este segmento de mercado.

b. Colocar anuncios en programas de televisión que sean vistos por estas personas.

2. Mejorar la motivación de nuestra fuerza de ventas. a. Organizar concursos de ventas.

b. Aumentar los incentivos en los planes de pago.

c. Utilizar más supervisores para los vendedores.

1.4.3.1. Identificación de alternativas estratégicas.

Es importante que la gerencia de mercadotecnia determine efectivamente la situación actual y el ambiente en el que se desenvolverá la organización. Al determinar los factores internos, esto es, reconocer sus fortalezas y debilidades con que la organización participa en el mercado en el que compite, puede

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