Miopía En La Mercadotecnia

Miopía en la Mercadotecnia

¿Que tan fácil puede ser perder el norte de una organización? ¿Que tan peligroso definir el negocio entorno al producto y la eficiencia productiva? ¿Donde queda el mercado, donde queda el cliente? Es justamente esta afirmación de la pérdida de perspectiva de las empresas, la que Theodore Levitt asegura es el inicio de la crónica de una muerte anunciada, la miopía de marketing.

Este artículo nos hace analizar la importancia de tener una visión más amplia que explique realmente a qué área nos dedicamos, ver el mercado de una forma ilimitada, ver las posibilidades dentro de esa área, las cuales no deben estar ligadas a un producto sino a necesidades que los clientes van a ir exponiendo y marcando el paso de los que quieren que se les satisfaga.

Claro es el ejemplo de los ferrocarriles en Estados Unidos al definir su negocio como: trenes (enfoque del negocio a partir del producto) y no visualizaron que su empresa lo que realmente satisface es la necesidad de transporte. Su muerte vino de una manera anunciada por una lógica evolución de ésta área cuando llegaron los buses, los aviones, etc.

De otro caso expuesto de la compañía automovilística Ford llama la atención la falla también generada a partir de la investigación de mercados donde se resalta la gran diferencia que hay entre el estudio de las preferencias del consumidores y algo muy distinto como el estudio de las necesidades del mismo. Caso que les perjudicó al darse cuenta que cada vez perdían más clientes ya que las necesidades del mismo se las satisfacía los carros pequeños, cómodos y económicos y ya no las enormes camionetas que representa a dicha compañía.

En nuestro país podemos ver el caso de las transformaciones que ha tenido el área publicitaria. Modernoble era una agencia convencional de publicidad que centraba su trabajo en la elaboración de estrategias y campañas cuyas herramientas para hacer contacto con el consumidor eran principalmente los medios masivos, lo que se conoce como ATL: TV, radio, prensa, vallas, etc. Hacia mediados y finales de la década de los 90 del siglo pasado comenzaron a tomar fuerza dos fenómenos paralelos a nivel mundial que

afectaron notablemente el comportamiento de los consumidores haciéndolo menos “predecible” y obligando a replantear tanto el contenido como las estrategias y los medios empleados por la publicidad. Esos fenómenos fueron, por un lado, una creciente tendencia a la desconfianza del consumidor en las estrategias tradicionales de la publicidad masiva, con sus mecanismo usuales y repetitivos de manipulación vertical de la consciencia, y por otro lado, el surgimiento y masificación del uso de internet, con la consiguiente explosión de los “punto com”, la aparición de los mega blogs, los chats, y los foros de discusión, que comienzan a horizontalizar el conocimiento y a permitir un mayor diálogo y un comportamiento más crítico entre los consumidores. La empresa Modernoble al igual que muchas otras agencias de publicidad observó y comprendió los fenómenos que estaban ocurriendo, pero la reingeniería que debía efectuar en su modus operandi requería un cambio de visón profundo. Las dificultades para realizar este cambio con la rapidez y precisión que el momento exigía, fueron minando las bases de la organización, hicieron decaer las presupuestos que los clientes destinaban a ATL e hicieron decrecer el negocio de la agencia. Los clientes estaban más interesados en incursionar en actividades novedosas de BTL y en aprender a utilizar adecuadamente los medios digitales para acercarse al consumidor de una manera más directa. Hacia el año 2005, con el fin de consolidar capitales para enfrentar esta crisis en la visión de negocios, Modernoble se fusiona con la agencia Óptima Publicidad, y años después esta fusión recibe una inyección de capital por parte de nuevo socios,

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