Miopia En La Mercadotecnia

LA MIOPÍA EN EL MARKETING

“La miopía en el marketing” es la quintaesencia de los artículos exitosos de HBR. En él, Theodore Levitt, quien era entonces profesor de administración de negocios en Harvard Business School, introdujo la famosa interrogante “¿En qué negocio está usted realmente?”, Por lo cual este artículo es tanto sobre estrategia como sobre marketing, pero también introdujo la idea de mar¬keting más influyente del último medio siglo: que a fin de cuentas, a las empre¬sas les iría mejor si se concentraran en satisfacer las necesidades de los clientes antes que en vender productos.

Theodore Levitt dice que toda gran industria fue alguna vez una industria de creci¬miento. Pero algunas que hoy están surcando una ola de entusiasmo por el crecimiento están a la sombra de la declinación esto debido a que las industrias han puesto y están po¬niendo en peligro sus futuros al definir inadecuadamente sus propósitos ya que define una industria, un producto o un cluster de conocimiento tan estrechamente que garantiza su obsolescencia prematura.

Según comenta Levitt no existe tal cosa como una industria de crecimiento. Sólo hay empresas organizadas y ope¬radas para crear y aprovechar oportu¬nidades de crecimiento. Las industrias que creen ir sobre alguna escalera auto¬mática de crecimiento invariablemente se sumen en el estancamiento. La histo¬ria de toda industria de “crecimiento” muerta y moribunda muestra un ciclo de autoengaño de abundante expan¬sión y decadencia inadvertida. Existen cuatro condiciones que generalmente garantizan este ciclo:

1. La creencia de que el crecimiento está asegurado por una población más adinerada y en expansión.

2. La creencia de que no existe un sustituto competitivo para el principal producto de la industria.

3. Demasiada fe en la producción masiva y en las ventajas de los costos unitarios rápidamente decrecientes al aumentar la producción.

4. Preocupación con un producto que se presta a la experimentación científica cuidadosamente controlada, el mejoramiento y la reducción de cos¬tos de manufactura.

Por lo cual Theodore Levitt propone que una gestión totalmente orientada al cliente puede hacer para mantener una industria de crecimiento en creci¬miento, aun después que las oportuni¬dades obvias se han agotado incluso comenta que un amateur como Jacques Barzun puede ver lo que hace falta cuando dice: “Me entristece ver a la organización social y física más avanzada del siglo pasado caer en desgracia por falta de la misma imaginación integral que la construyó. [Lo que hace falta es] la voluntad de las empresas de sobrevivir y satisfacer al público con habilidad e inventiva”.

Levitt propone que a fin de sobrevivir las organizaciones deberían planear ellas mismas la obsolescencia de aquello que hoy permite

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