Neuromarketing

Neuromarketing La Nueva Tendencia

El Neuromarketing

“La nueva tendencia para entender al consumidor”

Roberto Iván López Fabila

Universidad Autónoma de Querétaro

Metodología de la Investigación

Profesor: Roberto Islas Montes

INDICE

1. Introducción Pag. 1

2. Neuromarketing, Neurociencia y Neuroeconomía Pag. 1 y 2

3. El Consumidor:

1. Conducta del consumidor y necesidades (Definición) Pag. 3

2. Factores Psicológicos. Pag. 4

1. Motivación Pag. 4

2. Percepción Pag. 5

3. Aprendizaje Pag. 5 y 6

4. Creencias y Actitudes Pag. 6 y 7

3. Metaconciencia. Pag. 7

4. Limitaciones de la mercadotecnia tradicional. Pag. 7 y 8

5. El Neuromarketing como método de investigación de mercados. Pag. 8

1. Percepción subliminal. Pag. 9

2. Resonancia magnética funcional (fMRI) Pag. 9

3. Neurología de la motivación. Pag. 10

6. La nueva Tendencia “Neuromoda”. Pag. 11

7. Conclusión Pag. 11 y 12

8. Bibliografía Pag. 13

Introducción

El presente ensayo pretende explicar la importancia de la nueva tendencia en investigación de mercados y la conducta del consumidor mediante el uso de la nueva disciplina llamada “Neuromarketing”. Expondrá una contribución más en el marketing moderno para demostrar la importancia del uso de esta ciencia como fundamento científico con la finalidad de descubrir la necesidad real del consumidor y así ofrecer el mejor satisfactor que cumpla con sus expectativas. Esto debido a la existencia de un mercado consumista que con el paso del tiempo se ha vuelto más exigente y demanda mejores productos y/o servicios.

El Neuromarketing es una disciplina que presenta muchos desafíos ya que a través de la historia ha sido menester de todo mercadólogo conocer lo que el cliente piensa sobre los productos y/o servicios y porque toma las decisiones que toma. La propuesta de este ensayo es también dar a conocer el nuevo concepto que el marketing toma de las neurociencias para dar lugar a una nueva perspectiva y a una nueva forma de hacer marketing. No basta con conocer la mente del consumidor, sino también indagar en su cerebro.

Neuromarketing, remite a una disciplina moderna, producto de la convergencia de conocimientos procedentes de las neurociencias y el marketing, cuya finalidad es comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes. Consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tienen en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Se trata, por tanto, de un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.1

Neuromarketing, Neurociencia y Neuroeconomía

El Neuromarketing tiene su raíz en entender que zonas del cerebro están involucradas con cada comportamiento del cliente, ya sea cuando usa una marca, cuando compra un producto, o cuando piensa en el nombre de determinado servicio. La importancia del estudio de la mente del cliente, el conocimiento de las zonas que se activan frente a diversos estímulos y el comportamiento humano desde una nueva perspectiva de análisis se entenderá mejor explicando el concepto de neurociencia.

La neurociencia estudia la estructura y la función química, farmacología, y patológica del sistema nervioso y de cómo sus diferentes elementos interaccionan y dan origen a la conducta. En el nivel más alto, las neurociencias se combinan con la psicología para crear la neurociencia cognitiva, una disciplina que al principio fue dominada totalmente por psicólogos cognitivos. Hoy en día, la neurociencia cognitiva proporciona una nueva manera de entender el cerebro y la conciencia, pues se basa en un estudio científico que une disciplinas tales como la neurobiología, la psicobiología o la propia psicología cognitiva, un hecho que con seguridad cambiará la concepción actual que existe acerca de los procesos mentales implicados en el comportamiento y sus bases biológicas.2

La neuroeconomía es la combinación de la neurociencia, la energía y la psicología para estudiar el proceso de elección de los individuos. Analiza el papel del cerebro cuando los individuos evalúan decisiones, y categorizan los riesgos y las recompensas y como interaccionan entre ellos.3

El estudio y la comprensión de estas ciencias nos dan percepción más clara y objetiva de la premisa del neuromarketing. Las investigaciones procedentes de las neurociencias aplicadas están en muchas disciplinas mercantilistas.

Por lo tanto, es esencial conocer cómo funciona el cerebro humano. El funcionamiento de las percepciones, la memoria, la cognición, la emoción, la razón y los mecanismos que interactúan durante el aprendizaje y la toma de decisiones del cliente, ya que todos estos procesos se producen en el cerebro. Además, la mayoría de los procesos mentales del ser humano se producen en su mente no consciente, y es precisamente allí donde residen los mecanismos que condicionan sus decisiones.4

Las opiniones y respuestas que damos a nivel consciente están motivadas precisamente por la razón y es por lo que no reflejan los verdaderos deseos ocultos de la compra. La gente responde con la corteza, que es la parte del cerebro que controla la inteligencia, pero decide con la emoción.4

Las personas compran motivadas por sus instintos más básicos, pero en realidad, el cerebro del consumidor, lo único que hace es encontrar razones que le den justificación a los impulsos de compra. Lo que inconscientemente buscamos es dar credibilidad a nuestras acciones, aunque en realidad no sea la razón verdadera por la cual compramos. La mayor parte de las decisiones de compra están basadas en deseos, sentimientos y emociones que no son accesibles a la conciencia del consumidor. Las emociones se originan en el cerebro a un nivel mucho más profundo que los sentimientos conscientes y la toma de decisiones está fuertemente influida por el sistema emocional. 4 La toma de decisiones ante el consumo está impulsada más por motivos subconscientes que conscientes.

Siempre que decidimos, recurrimos a nuestras dos mentes, la racional y la emocional, la que piensa y la que siente, y esta última es la que define nuestras elecciones.

La conducta del consumidor

Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.

La conducta del consumidor se refiere a “aquel tipo de comportamiento que despliegan los consumidores para buscar, comprar, usar, evaluar y disponer productos, servicios e ideas que esperan satisfaga sus necesidades”.5

El consumidor es considerado desde el marketing como el pilar y base fundamental de la rentabilidad de un esfuerzo mercadológico ya que en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante hacia la evolución del consumidor, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto debe plantearse la importancia de estudiar al consumidor mediante técnicas modernas.

El estudio del comportamiento del consumidor es objeto de reflexión desde hace varios años, no obstante, su técnica debe variar y fundamentarse científicamente con el objeto de mejorar las decisiones de marketing. Esta deberá ser la finalidad del uso de esta herramienta.

A través del Neuromarketing podemos indagar en los procesos profundos del cerebro para descubrir cuáles son las verdaderas razones que existen detrás de la conducta de compra. Las técnicas permitirán averiguar cuáles son las motivaciones no conscientes, ya que son éstas las que acercan o alejan a las personas de determinados productos o servicios.

Las investigaciones en el ámbito sensorial detectaron que el sonido que produce un alimento al morderlo es tan determinante sobre las preferencias del cliente como su aroma, sabor o apariencia. Se comprobó que en la primera rotura que sufre una galletita al ser mordida se libera energía en forma de ultrasonidos con una frecuencia mayor a la que podemos oir, y que, sin embargo, es captada por el sistema auditivo y puede provocar rechazo en el cliente sin que él sea consciente en este proceso.6

Factores Psicológicos

Los factores psicológicos que influyen en la elección de compra de una persona son: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.

Motivación

Las necesidades que una persona tiene tanto biológicas como psicológicas se pueden convertir en motivación cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a la satisfacción de la misma.

De acuerdo con Kotler “una motivación es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad mitiga la sensación de tensión". Según Kotler " Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente."

Existen varias teorías sobre la motivación humana, entre ellas la Teoría de la Motivación de Freud y la Teoría de la Motivación de Maslow.7

Muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus propias motivaciones, porque aunque adquieran un producto

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