Neuromarketing

Neuromarketing, la revolución silenciosa

• La reacción de nuestro cuerpo nos delata

El componente irracional en el consumo está contrastado. Los expertos aseguran que más del 75% de las decisiones de compra no están planeadas de antemano, sino que responden a impulsos propiciados por sensaciones. Este vastísimo término incluye desde el atractivo del packaging o la disposición del producto en el lineal a los valores o prestigio asociados a una marca en concreto.

Poder medir de forma objetiva y fiable qué sensaciones provoca un artículo en concreto sobre los posibles compradores sería un avance de gigantes para los departamentos de desarrollo de producto. Con esa información podrían mejorar sus prototipos para acercarse al producto ideal: aquel que despierta buenas sensaciones en el usuario.

El neuromarketing es ya una herramienta fundamental para ello. Se trata de una disciplina muy nueva, aunque se le augura un gran futuro. La primera asociación sectorial, de hecho, se ha constituido este mismo año: la NeuromarketingScience and Business Association (NMSBA), con sede en Holanda, integra hoy a 160 empresas de 36 países.

Se trata de una herramienta de investigación de mercado que emplea los avances de la neurociencia para analizar las decisiones irracionales de los consumidores. "Básicamente indagamos en el comportamiento de las personas de manera no intrusiva", explica Jordi Crespo, socio director de Hamilton Intelligence y profesor de la Universidad de Barcelona. En su consultora, especializada en neuromarketing para retailers, emplean electroencefalogramas y gafas de eye tracking. Esto es: le ponen a los sujetos (generalmente 30 o 40 por estudio) unas gafas especiales con una cámara incorporada y un casco con electrodos tan poco aparatoso que se puede camuflar bajo una gorra.

La reacción de nuestro cuerpo nos delata

El cuerpo del ser humano, igual que el del resto de animales, sufre cambios químicos continuamente. También cuando experimentamos sensaciones. Así, por ejemplo, ante una sorpresa el cuerpo segrega serotonina y adrenalina. En neuromarketing se ha creado un índice (P-300) que mide la profundidad de este sentimiento en función de los elixires que segrega el cerebro cuando se le somete a un estímulo concreto.

Existen varias maneras de medir las respuestas neuronales, siendo la electroencefalografía la más indicada para los estudios de neuromarketing porque solo exige de la colocación de un sencillo casco sobre el sujeto. Hay métodos todavía más precisos y complicados, pero que se deben conducir en laboratorios. dado.

El marketing relacional: Una conceptualización necesaria

El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. En nuestro idioma y cada vez con mayor peso, se viene aceptando y refiriendo el término CRM como respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (CustomerRelationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar las estrategias del Marketing Relacional.

El cliente es cada vez más exigente y vivimos en un mercado más que competitivo. Sólo las empresas que aporten verdadero valor a sus clientes en base a sólidas y rentables relaciones en el tiempo, sobrevivirán.

Hoy en día no es como antes en que nos manejábamos con el famoso barril sin fondo que lo único que nos importaba era que la gente entrara y no sabíamos que por otro lado se nos iba.

Internet como herramienta para el Marketing Relacional

Desde la década de los 90 del pasado siglo, los conceptos de marketing tradicional fueron sustituidos por los del marketing relacional definido como la "estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes", pasando del enfoque de producto al enfoque de cliente.

El enfoque del marketing que se centra en una definición clara del mercado, la orientación al cliente, la integración y coordinación de funciones y la rentabilidad, en la era de Internet se orienta a utilizar al máximo las potencialidades de esta tecnología para llevar a cabo un marketing relacional eficaz y más eficiente, empleando para ello herramientas de gestión de relaciones con los clientes, llamadas CRM (CustomerRelationship Management).

Marketing Relacional: ¿Cómo y cuándo utilizarlo?

Los principios de la venta personal tradicional están orientados hacia transacciones, es decir, su propósito es ayudar a vendedores a cerrar una venta con un cliente. Ahora bien, ¿en qué se deben invertir preferentemente los esfuerzos de marketing, en atraer clientes nuevos consiguiendo cerrar transacciones individuales o en conservar los clientes de toda la vida practicando el marketing de relaciones?

Hasta la entrada en la crisis, muchos empresarios pensaban que no importaba perder un cliente porque no le resultaría difícil a la empresa sustituirlo por dos nuevos. La realidad actual muestra que resulta muy costoso conseguir nuevos clientes y todavía más quitárselos a la competencia. Esta afirmación resulta especialmente válida para países de economía desarrollada. En los países en vías de desarrollo puede resultar más fácil la conquista de nuevos clientes ya que, a medida que la economía de dichos países se desarrolla, crece la renta per cápita y, consiguientemente, las posibilidades de demanda de los individuos.

Estas relaciones, por sus orígenes pueden clasificarse en los cuatro grupos que se representan en la figura:

Clientes

Conseguir un

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