Neuromarketing

5.1 Neuromarketing

Los métodos de investigación convencionales preguntan a los encuestados por qué han tomado las decisiones que han tomado. Si, como afirman los neurocientíficos, más del 80% de la información que manejamos para tomar decisiones es inconsciente, ¿te fiarías de lo que dice un entrevistado en un focus group?

La mayor parte de las decisiones se toma a nivel emocional y se justifican racionalmente. Elneuromarketing busca respuestas sobre lo que pasa en nuestro cerebro cuando se toman las decisiones.

El neuromarketing es una rama de la investigación de mercados que utiliza sistemas de medición biométrica en sus estudios (electroencefalografía, imagen por resonancia magnética, respuesta galvánica de la piel,eye-tracking, ritmo cardíaco...).

Una de las diferencias más significativas del neuromarketing con la investigación convencional es que no se conforma con las declaraciones verbales de los sujetos, sino que pretende ir más allá, desentrañando el efecto del inconsciente y las emociones en la toma de decisiones.

El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.

Las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobreprocesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales.

5.1.1 Visual

Se basa en el sentido de la vista y como percibimos el mundo a través de nuestros ojos. Hay personas que responden mejor a estímulos visuales, un claro ejemplo son los spots de automóviles en donde podemos ver sus características de manera muy atractiva precisamente para atraer a este tipo de público.

Las imágenes llegan mucho más rápido al cerebro y el mensaje que quiere transmitirse se recibe con mayor eficacia, en este canal primero se ve lo que se debe aprender, es por eso que los anuncios y espectaculares usan el canal visual, ya que están compuestos por fotografías, imágenes e iconos.

Según Renoisé y Morín (2006) este canal comienza a trabajar después de que causo impacto en la persona por medio una “sorpresa visual” la cuál puede lograrse por la publicidad aplicando el neuromarketing.

5.1.2 Auditivo

Este se enfoca en base a lo que escuchamos y como se genera por medio del oído una percepción del mundo.

Este tipo de personas son más sensibles a la música, sonidos y silencios en el proceso de comunicación. Por ejemplo los spots donde se da más fuerza a la música o sonidos volviéndolo parte de las características del mismo producto.

El oído tiene aproximadamente 30000 fibras nerviosas y es capaz de distinguir cerca de 340000 frecuencias diferentes. Además de oír y escuchar, este órgano nos permite ser conscientes de nuestra posición en el espacio y nuestros movimientos, controlar el sentido

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