Neuromarketing

Capítulo I:

Antecedentes del Neuromarketing

1.1 HISTORIA DEL NEUROMARKETING

El propósito final del marketing es la hacer de la venta algo superfluo, entendiendo al cliente de tal manera, que el producto o servicio, encaje perfectamente con sus necesidades, entendiéndose por sí solo. Idealmente el marketing debe tener como resultado un cliente listo para comprar. Lo único faltante, sería el servicio o el producto.

Peter Drucker, un visionario del Neuromarketing en sus etapas iniciales comento “el objetivo principal del Neuromarketing es el de decodificar procesos que forman parte en la mente del consumidor, de manera de descubrir sus deseos, ambiciones y causas ocultas en sus opciones de compra, de tal manera de entregarles lo que ellos necesitan”. Esto ha sido posible gracias a la tecnología en imágenes de neurociencia, que ha llevado a una relación mucho más estrecha entre las compañías y sus consumidores.

El termino Neuromarketing comenzó a ser usado a partir del año 2002, acuñado por el Dr. Ale Smidts, ganador del premio nobel en economía de ese mismo año. Aunque se rumorea que el Dr. Garry Zaltman de la universidad de Harvard fue el primer mercadologo en utilizar fMRI.

El término fue utilizado para referirse a las técnicas de investigación de los mecanismos cerebrales en la mente del consumidor de manera de mejorar las estrategias de marketing.

El Neuromarketing se origina en la neurometria, siendo esta una parte de las diferentes disciplinas, dentro de las Neurociencias, que a su vez también son participes del proceso de estudio y análisis de Neuromarketing. Estas áreas de origen son:

• Neuroanatomía: Que estudia la estructura anatómica del cerebro, su morfología y conectividad en relación al sistema nervioso.

• Neurología: Que estudia las consecuencias clínicas de diferentes patologías del sistema nervioso, así como su tratamiento

• Neuropsicología: Que se enfoca en las consecuencias clínicas de las patologías del sistema nervioso, así como en los aspectos cognitivos, inteligencia y manejo de emociones.

• Neuroendocrinología: Estudia las conexiones entre el sistema nervioso y el sistema hormonal.

• Neurociencias Cognitivas: Estudia las interconexiones entre el sistema nervioso y el sistema cognitivo. El sistema cognitivo reorganiza los diferentes procesos mentales comenzando con el análisis de la percepción del medio, memorización, razonamiento, emociones hasta el lenguaje.

• Neuroeconomia / Neurofinanzas: Las cuales se enfocan en los procesos de toma de decisiones de los agentes económicos, y en especial del estudio del rol de las emociones y el conocimiento en estas. Esta área se encuentra muy relacionada con la economía y el estudio del comportamiento en finanzas.

1.2 EVOLUCIÓN DEL MARKETING AL NEUROMARKETING

Desde sus comienzos, la actividad del marketing se sustentó en conocimientos procedentes de otras disciplinas, como la psicología, la sociología, la economía, las ciencias exactas y la antropología. Al incorporarse el avance de la neurociencias y la neuropsicología, se produjo una evolución de tal magnitud que dio lugar a la creación de una nuevo disciplina, que conocemos con el nombre del neuromarketing.

Esta evolución comenzó a gestarse durante los años noventa –que se conoce como la década del cerebro- y trajo aparejado el desarrollo de un conjunto de metodologías cuya aplicación arrojo luz sobre temas antes los cuales hemos estado a oscuras durante años.

Del mismo modo, permitió confirmar un conjunto de afirmaciones del marketing tradicional, como la eficacia de la publicidad emocional en la fidelización de clientes o la falacia de atribuir al consumidor una conducta racional (por ejemplo).

Como veremos a medida que avancemos, muchos fundamentos de marketing que han sido eficaces en el pasado se están replanteando en la actualidad, y el fracaso de algunos productos que se lanzan al mercado sólo podrá evitarse si comenzamos a cambiar la metodología de trabajo. En síntesis:

En ese sentido uno de los primeros cambios que necesitamos implementar tiene que ver con los procesos de investigación, ya que las técnicas tradicionales fallaron muchas veces al inferir tanto el comportamiento de los clientes con sus respuestas ante determinados estímulos (como los de publicidad o el merchandising, por ejemplo)

1.3 EL MARKETING DESDE EL ENFOQUE DE LA NEUROCIENCIA

Cuando hablamos del marketing desde el punto de vista de la neurociencia no estamos hablando de otra cosa que del Neuromarketing.

Ello consiste en una aplicación de la neurociencia al marketing basada en la observación y la medición de la respuesta física y sensorial del ser humano ante unos estímulos específicos. En otras palabras, esta técnica estudia los efectos que un producto, una marca o una estrategia de comunicación tiene en el cerebro del consumidor con el propósito de predecir el comportamiento del mismo. De ese modo las marcas pueden adecuar sus productos, envases, publicidad e incluso su establecimiento a los estímulos que realmente valoran los clientes y potenciales clientes. Por curioso que parezca, solemos pensar que la publicidad no nos afecta cuando lo cierto es que está más que demostrado que la inmensa mayoría de las decisiones de compra están condicionadas por nuestro subconsciente.

Capítulo II:

El Cerebro

2.1 EL CEREBRO

Hasta hace poco tiempo era difícil examinar en profundidad los mecanismos que determinan el comportamiento y las decisiones del consumidor. En la actualidad, los avances en el conocimiento del cerebro abren un enorme campo de aplicaciones para el neuromarketing. Por ello, en este capítulo comenzaremos por familiarizarnos con su lenguaje para (posteriormente) poder comprender como se implementan las nuevas aplicaciones a las estrategias de marketing.

¿Qué es el cerebro?

En una primera aproximación al tema, podemos definir el cerebro como el órgano que alberga las células que se activan durante los procesos mentales conscientes y no conscientes.

Cada una de las partes que lo componen tiene una función específica, por ejemplo, distinguir una marca de otra a partir de su logo, disfrutar del aroma cuando nos encontramos en un punto de ventas, reconocer las diferencias que existen entre un producto y otro, transformar los pensamientos en habla, aprender y almacenar conocimientos y recuerdos en la memoria, entre muchas otras.

A través del cerebro, interactuamos con el mundo social y físico que nos rodea.

La realidad penetra en el cerebro mediante símbolos materiales, como las ondas acústicas, luminosas, etc., que a su vez se traducen en impulsos nerviosos que viajan por los circuitos neuronales.

De este modo, cada ser humano construye la realidad en función de lo que su cerebro percibe e interioriza.

Estas funciones, que son el resultado de la activación y combinación de mecanismos complejos, pueden agruparse en tres grandes tipos cuyo estudio es de enorme interés para el neuromarketing:

SENSITIVAS: porque el cerebro recibe estímulos de todos los órganos sensoriales, los compara, los procesa y los integra para formas nuestras percepciones.

MOTORAS: porque el cerebro emite impulsos que controlan los movimientos voluntarios e involuntarios de nuestros músculos.

INTEGRADORAS: porque el cerebro genera actividades mentales como el conocimiento, la memoria, las emociones y el lenguaje. Más aun, para resolver ambigüedades y darle sentido al mundo, también crea información a partir de datos incompletos.

 Estímulos y cerebro: una fuerte asociación

El cerebro humano pesa aproximadamente 1300-1600 gramos y gracias a él, y a través de él, interactuamos con el mundo social y físico que nos rodea. Es el centro supervisor del sistema nervioso. El cuerpo percibe, mediante los sentidos, toda la información que llega desde el mundo exterior, en forma de mensajes y/o estímulos. El cerebro la interpreta, generando respuestas químicas y físicas que se traducen en pensamientos y comportamientos.

Las millones de neuronas que conforman nuestro cerebro se ordenan y estructuran a partir de dicha información recibida del mundo externo. Un estímulo, por ejemplo la música o un simple ruido, determina qué neuronas se activan y/o que enlaces se formarán.

El cerebro es lo que podríamos denominar “la sede de la inteligencia humana que como sistema no funciona aislado del sistema mayor del que forma parte. El cerebro humano como sistema de decisión

Cada individuo recrea e interpreta la realidad en función de cómo interioriza y asimila lo que percibe del exterior. La recepción objetiva de una misma realidad es, a su vez, tremendamente subjetiva ya que depende de la forma en que cada persona la decodifica.

Entender el tipo de procesos que hacen que el cerebro funcione de un determinada manera y la incidencia que ello tiene en nuestra conducta es una de las mejores formas

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