POSICIONAMIENTO Y LENGUAJE PUBLICITARIO.

UNIDAD III. POSICIONAMIENTO Y LENGUAJE PUBLICITARIO.

3.1 SEMIÓTICA DE LA PUBLICIDAD

Semiótica

“…Ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social…”

Ferdinand de Saussure

Roland Barthes ofrece en 1964 un seminario y publica ese mismo año su artículo “Retórica de la imagen”. George Peninou, uno de los asistentes queda fascinado con el tema y dedica sus próximos esfuerzos a establecer una “Semiótica de la Publicidad”. Su trabajo es plasmado en un libro que determina todo un campo de estudios. Su mayor logro es descubrir que entre la inmensa cantidad de anuncios publicitarios existen algunas reglas y constantes retóricas que se convierten en las leyes de su estructura narrativa.

Ejemplo.

La campaña de Jumex puede ser un buen ejemplo para observar relaciones entre, los símbolos, textos que refieren a lo mexicano y un producto (jugo) que busca apoyarse de esos textos e imágenes o simbolos como argumento publicitario.

3.1.2 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

Análisis de publicidad de Absolut.

1. Función Referencial: Esta función predomina en las ciencias exactas y en la lógica, que por sus características requieren información real. En este tipo de lenguajes, la comunicación no debe dar lugar a diversas interpretaciones, por lo que dentro de los signos utilizados aquí, un significante solo debe corresponder a un significado y viceversa. Un diseño casi siempre corresponde a una función propuesta de antemano.

2. Función Emotiva: Prevalece en los mensajes donde el emisor trasmite sus puntos de vista, sentimientos y emociones acerca del referente. Se basa en las connotaciones. Visualmente esta función predominará en los mensajes en donde el emisor tenga mayor oportunidad de expresarse.

3. Función Estética: El mensaje es el elemento principal, pasa a ser el objeto mismo de la comunicación, es un medio de expresión. La función estética se encuentra particularmente en las artes.

4. Función Conativa: El objeto de esta función es obtener una reacción del receptor, afectando ya sea su inteligencia o su afectividad. La función conativa abarca la oposición que distingue la función referencial de la emotiva, utilizando tanto lo objetivo-cognitivo, como subjetivo para lograr su propósito: convencer. Esta función predominara en la publicidad y en la propaganda.

5. Función Fática: Consiste en afirmar, mantener o detener la comunicación, verificando si el canal está funcionando adecuadamente y si el mensaje esta llegando o no a su destino. Su papel más importante esta dentro de la relación de grupo, donde llega a ser más importante la prolongación de la comunicación, que la comunicación misma.

6. Función Metalingüística: Remite al receptor al código utilizado por el emisor, asegurando esto a la comprensión del mensaje. La comprensión de los conceptos se hace a través de la lengua, puede decirse que el único lenguaje que puede definir sus códigos y describirlos, es el lenguaje verbal.

El principal objeto de la función es el mensaje el que define la proporción en que van a estar contenidas y mezcladas todas y cada una de las funciones lingüísticas. Es esta proporción la que dará su carácter al mensaje.

3.1.3 LENGUAJES PUBLICITARIOS: FIGURAS RETORICAS

Las figuras retoricas son modos de expresión que se apartan de lo habitual con fines expresivos o estilísticos. Usualmente su análisis puede realizarse en las imágenes.

Hay dos tipos de figuras retoricas:

- Las figuras de pensamiento

- Las figuras de lenguaje o dicción.

FIGURAS DE PENSAMIENTO

Figuras patéticas (cuyo efecto es despertar emociones):

- Hipérbole

- Prosopopeya (Personificación)

- Apóstrofe

FIGURAS LOGICAS

Cuyo efecto es poner de relieve una idea:

- Símil

- Antítesis

- Paradoja

- Sinestesia

- Clímax

FIGURAS OBLICUAS O INTENCIONALES

Cuyo efecto es expresar los pensamientos de un modo indirecto:

- Perífrasis

FIGURAS DE LENGUAJE O DICCION

Añadiendo palabras

-Epíteto

Suprimiendo palabras

-Asíndeton

Repitiendo palabras

-Anáfora

-Polisíndeton

Combinando palabras

-Aliteración

-Onomatopeya

-Hipérbaton

METÁFORAS Establece una identidad entre dos términos (el real y el evocado) que pertenecen a entornos o realidades diferentes.

ANTITESIS: Contraposición de una palabra o frase a otra de significado contrario. En imagen, los elementos visuales son opuestos también. Contraposición de una imagen a otra de significación contraria. En la antítesis se produce aproximación de dos palabras, frases, cláusulas u oraciones de significado opuesto

HIPÉRBOLE Consiste en exagerar los rasgos de una persona o cosa, por exceso o por defecto.

COMPARACION O SIMIL Compara un hecho real con otro imaginario que posee cualidades análogas. Habla de las semejanzas establecidas entre dos elementos de manera que el receptor atribuya ciertas características al elemento publicitado.

HIPÉRBATON: Figura literaria que consiste en trastocar o desordenar el orden natural de la frase. Alteración del orden lógico de los términos en una oración.

PERSONIFICACION O PROSOPOPEYA: Atribución de actitudes humanas a entes abstractos, objetos o animales. Es Atribuir cualidades humanas a

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