POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE MERCADO DURANTE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Diferenciar la oferta de mercado de la de sus competidores: idean nuevos servicios y garantías, recompensas especiales para usuarios leales, nuevas comodidades y deleites, las empresas deben idear nuevas características y beneficios que añadan valor y capten la atención e interés de consumidores que tienen muchas opciones y son sensibles al precio. Reformular las estrategias de marketing varias veces durante el ciclo de vida de un producto, teniendo presente que 1 producto no durará eternamente.

CÓMO DIFERENCIAR

Crego y Schiffin proponen que las organizaciones centradas en el cliente estudien lo que los clientes valoran y luego preparen una oferta que exceda sus expectativas. Según ellos es: Definir el modelo de valor para el cliente: la empresa numera todos los factores de producto y servicio que podrían influir en la percepción de valor del cliente meta.

Construir la jerarquía de valor de cliente: la empresa asigna cada factor a uno de cuatro grupos: básicos, esperados, deseados e inesperados.

Escoger el paquete de valor para el cliente: la empresa escoge la combinación de cosas, experiencias y resultados diseñados para superar el desempeño de los competidores y granjearse el deleite y lealtad de los clientes.

HERRAMIENTAS DE DIFERENCIACIÓN

Diferenciación: acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de las de sus competidores.

El número de oportunidades de diferenciación varía según el tipo de industria. BCG distingue 4 tipos de industrias con base en el número de ventajas competitivas disponibles y su tamaño:

Industria de volumen: las empresas sólo pueden ganar unas cuantas ventajas competitivas, aunque relativamente grandes.

Industria estancada: hay pocas ventajas competitivas potenciales y todas son pequeñas.

Industria fragmentada: las empresas enfrentan muchas oportunidades de diferenciación, pero todas las oportunidades de logar una ventaja son pequeñas.

Industria especializada: las empresas enfrentan muchas oportunidades de diferenciación y cada diferenciación puede ser muy provechosa.

Milind Lele observó que las empresas difieren en su potencial de “maniobrabilidad” a lo largo de 5 dimensiones: mercado meta, producto, plaza, promoción y precio. La libertad de una empresa para maniobrar depende de la estructura de la industria y de la posición de la empresa en esa industria.

La forma en que una empresa puede diferenciar su oferta de mercado es a lo largo de 5 dimensiones:

DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS: Los parámetros son:

FORMA: Los productos se pueden diferencias por tamaño. Forma o estructura.

CARACTERÍSTICAS: Complementan la función básica del producto. Ser el primero en introducir características nuevas apreciadas es una de las formas más eficaces de competir. Para que una empresa identifique y seleccione las características nuevas apropiadas debe preguntar a los compradores si les gusta el producto, su hay características que pudieran añadirse para mejorar su satisfacción, cuándo pagarían por cada una. Etc. Deben decidir qué características vale la pena añadir. Para cada característica potencial, la empresa debe calcular el valor para el cliente y compararlo con el costo para la empresa. También se debe de pensar en términos de grupos o paquetes de características.

CALIDAD DE DESEMPEÑO: Los productos se establecen en uno de 4 niveles de desempeño; bajo, promedio, bajo, alto o superior. La calidad de desempeño se refiere al nivel en el que operan las características primarias del producto. El fabricante debe diseñar un nivel de desempeño apropiado para el mercado meta y para los niveles de desempeño de los competidores. La empresa debe controlar la calidad de desempeño con el tiempo. Para ello hay 3 estrategias:

1, El fabricante mejora continuamente el producto, produce el rendimiento y participación de mercado más altos.

2, Mantener la calidad del producto en un nivel dado.

3, Reducir la calidad del producto con el tiempo.

CALIDAD DE CONFORMIDAD: La alta calidad de conformidad o de cumplimiento es el grado en que todas las unidades producidas son idénticas y se ajustan a las especificaciones prometidas.

DURABILIDAD: Es la medida de vida útil del producto en condiciones naturales o de tención.

CONFIABILIDAD: Es una medida de la probabilidad de que un producto no fallará o tendrá un desperfecto durante cierto tiempo.

REPARABILIDAD: Es una medida de la facilidad con que se puede corregir un producto cuando tiene un desperfecto o falla. La reparabilidad sería ideal si los usuarios pudieran corregir ellos mismos el producto a un costo bajo o en poco tiempo.

ESTILO: Describe el aspecto y la sensación que tiene el producto desde el punto de vista del comprador. Los compradores están dispuestos a pagar más por un producto con un estilo atractivo. El estilo tiene la ventaja de crear un aspecto distintivo que es difícil de copiar. El empaque es el primer encuentro con el comprador y puede estimularlo o desanimarlo en la compra.

DISEÑO, LAFUERZA INTEGRADORA: El diseño es el factor que con frecuencia confiere a una empresa su ventaja competitiva. El diseño es la totalidad de características que afecta el funcionamiento y aspecto de un producto en términos de lo que el cliente requiere. El diseñador tiene que averiguar que tanto invertir en la forma, desarrollo de características, desempeño, conformidad, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad y estilo. Para la empresa, un producto bien diseñado es uno fácil de fabricar y distribuir. Para el cliente, un producto bien diseñado es aquel de aspecto agradable, fácil de abrir, instalar, usar, reparar y disponer.

DIFERENCIACIÓN DE SEVICIOS

Al difícil diferenciar el producto físico, se pueden agregar servicios que sean apreciados y mejorar su calidad. Los principales factores para diferenciar un servicio son:

FACILIDAD PARA ORDENAR: Se refiere a qué tan fácil es para el cliente hacer un pedido a la empresa.

ENTREGA: Se refiere a qué tan bien el producto o servicio se hace llegar

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