PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR: El Caso Converse

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ

FACULTAD DE LETRAS Y CIENCIAS HUMANAS

ESPECIALIDAD DE PSICOLOGÍA

PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR: El Caso Converse

Profesora: MBA Cristina Quiñones

Jefa de práctica: Romina Maruyama

ALUMNOS

Mail de Contacto

Walter Ginés

walter.gines@pucp.edu.pe

Sergio Miyasato

sergio.miyasato@hotmail.com

Brenda Quesada

brend_aries@hotmail.com

Rafael Reaño

rafo20884@hotmai.com

Melissa Yugar

Mdyb86@gmail.com

Mayli Zapata

Maylizapata@gmail.com

Lima, Julio del 2009

Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009

Índice

1. Background de la industria y compañía en referencia..................................................3

2. Estrategia de Marketing.................................................................................................4

2.1. Cuatro P’s del Marketing........................................................................................4

2.2. Competencia..........................................................................................................5

2.3. Posicionamiento de Marca.....................................................................................6

2.4. Segmentación de Mercado....................................................................................7

3. Proceso de compra de producto o marca de interés.....................................................7

3.1. Nivel de Involucramiento o riesgo en la compra....................................................7

3.2. Modelo de Comportamiento del Consumidor Predominante.................................8

3.3. Tipo de procesamiento de la información............................................................10

4. Motivación o Necesidades relevantes de este consumidor.........................................10

5. Personalidad del consumidor......................................................................................13

5.1. Teorías de personalidad.......................................................................................13

5.2. Cómo afecta el nivel de riesgo de la compra en el autoconcepto y autoestima..17

6. Percepción o Imagen de la marca...............................................................................18

6.1. Percepción de las marcas competidoras.............................................................20

6.2. Selección perceptual............................................................................................22

6.3. Organización perceptual..........................................................................................25

6.4. Interpretación perceptual.........................................................................................33

7. Aspectos Culturales.....................................................................................................36

8. Grupos Sociales de Influencia en el Consumo............................................................37

9. Análisis de la campaña publicitaria del producto/marca de interés.............................37

10. Reflexiones Finales..................................................................................................39

Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 2

Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009

1.

Background de la industria y compañía en referencia

Converse es una compañía norteamericana de zapatos que tiene sus orígenes hacia inicios del siglo XX gracias a Marquis Mills Converse, un fabricante de zapatos de caucho cuya primera fábrica (Converse Ruber Shoe Company) se abrió en 1908 en Malden, Massachusetts. Sus diseños eran sencillos y cómodos, por lo que desde el principio tuvo a muchos seguidores.

No obstante, tuvo su verdadero boom diez años más tarde, cuando empezó a usar lona en la fabricación de las zapatillas. De esta manera, estas se hicieron más resistentes y adecuadas para el básquet, deporte que los usó como sus zapatillas oficiales.

El basquetbolista Chuck Taylor fue la imagen de Converse durante 50 años, ya que este personaje mostró siempre su preferencia por dichas zapatillas, haciéndolas conocidas por todo Estados Unidos. Incluso en 1923 los adoptó como suyos, pues les colocó un parche con su nombre y símbolo en el área del tobillo del zapato. Fue a partir de ese instante que esta línea de Converse se conocería como Chuck Taylor All Star Converse o chucks, como eran llamados popularmente.

El ser usadas en el básquet también hizo que diversifiquen sus diseños. Dado que la NBA se profesionalizaba las exigencias de los equipos aumentaban, por lo que además del clásico color blanco y negro se empezaron a crear diseños coloridos y vistosos. Asimismo, incluyeron más materiales en su fabricación, como el vinil y la piel.

Posteriormente se lanzaron nuevas líneas de Converse junto con las Chuk Taylor: Jack Purcell y la Heritage, logrando dominar el mercado durante los años 70 y 80. Sin embargo, tuvo luego que competir con nuevas marcas que hicieron su aparición: Nike, Reebok y Adidas, una competencia para la que no se encontraba preparado, hasta que el 9 de julio del 2003 la empresa fue comprada por Nike con una oferta de 305millones de dólares. En el año 2008 Converse celebró sus 100 años.

Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 3

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2.

Estrategia de Marketing

2.1.

Cuatro P’s del Marketing



Producto

El principal producto de esta compañía son las zapatillas, fue lo primero que comenzó a fabricar. El modelo en el que se enfocará esta investigación son las zapatillas Converse All Star. Tiene dos presentaciones: Hi (altas) y Ox (bajas).

Posteriormente incursiona en la fabricación de ropa y accesorios pero el calzado es el caballo de batalla de Converse All Star. No vende solo zapatillas, estas tienen un valor agregado, el estilo y la originalidad, una imagen personal que plasma la esencia de un individuo o crea una mejor percepción ante los demás.

Converse All Star: Hi (altas)

Converse All Star: Ox (bajas)

Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 4

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

Promoción

El producto se da a conocer por los principales medios de comunicación con los que están vinculados los consumidores adolescentes y jóvenes; como revistas, paneles y vallas, incluso televisión en algunos sectores. La publicidad emplea un lenguaje apropiado y sutil para poder contagiar ese impulso de búsqueda de autenticidad, de diferenciarse e y de crear estilo.

En el año 2007 en Perú se realizó una campaña llamada ´´Bordando pasos´´, resaltando la participación de artesanas ayacuchanas- Esta campaña buscaba colaborar con el progreso de un departamento afectado por el terrorismo.

Además, para el aniversario número 100 de Converse se organizó una campaña de celebración haciendo un recuento del producto, mostrando todos los modelos creados hasta ese momento en encartes publicitarios y revistas.



Precio

Es accesible para el target, no se trata de un producto costoso pues el objetivo es mostrarse sencillo pero con estilo y originalidad. En el mercado local el precio oscila entre S/.150 y S/.250 soles. Las que pertenecen a los modelos Converse All Star: Ox (bajas) tienen un menor precio que las Hi (altas).



Plaza

El producto se comercializa en los principales centros comerciales y tiendas del país .Se distribuye tanto en Lima como en provincia. Por lo general, se ubican en la sección calzado de los centros comerciales Ripley y Saga Falabella.

2.2.

Competencia

Los principales competidores de este producto son otras marcas de zapatillas como Vans, Skechers, Gotcha, Second Image, Reef y DC. Estas zapatillas tienen modelos con diseños diferentes dirigiéndose al mismo target.

Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 5

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Se puede decir que compite con marcas de ropa juvenil (deportivas y casuales), zapatillas y accesorios tecnológicos portátiles como celulares, laptops, Ipods o relojes, ya que no solo se busca cubrir una necesidad sino mostrar una imagen diferente ante los demás.

2.3.

Posicionamiento de Marca

Actualmente, en el Perú, Converse All Star ha lanzado su colección de Invierno 2009: “Esta nueva colección continúa con la promoción de la cultura a través de las zapatillas, incluyendo una amplia gama de diseños vanguardistas y detallistas en las que predomina la originalidad y se rompe los esquemas clásicos del calzado urbano” (RPP, 2009).

Posicionamiento: Rebelde optimista (optimistic rebellion)

Brand Manager de Converse en el Perú

Converse All Star con la variedad de modelos, se posiciona en el mercado, de acuerdo con los consumidores, como una zapatilla única, flexible, diferente, juveniles y original. Haciendo que, con diferentes diseños, los consumidores puedan identificarse escogiendo el modelo que más se acople a su forma de ser.

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