Piscologia Del Consumidor

Capítulo 11 LA INFLUENCIA DE LOS GRUPOS Y EL LIDERAZGO DE OPINIÓN

1. Grupos de referencia

Es un individuo o grupo, real o imaginario, que tiene una gran importancia par las evaluaciones, aspiraciones o comportamientos de una persona. Nos referimos a en como otras personas, ya sean familiares, conocidos, influyen en nuestras decisiones de compra. Los grupos de referencia influyen en los consumidores de tres maneras:

 La influencia de la información: el individuo busca información acerca de varias marcas en una asociación de grupos de expertos profesionales o independientes.

Personas que buscan conocimientos y experiencia relacionados con la marca (por ejemplo, como el funcionamiento de la marca A se compara con al marca B) en amigos, vecinos, parientes o colegas que posean información confiable sobre las marcas.

 La influencia utilitaria: solo si un individuo satisface las expectativas de sus compañeros de trabajo, la decisión de comprar una marca específica depende de sus preferencias.

Las preferencias de las personas con quienes un individuo se relaciona socialmente (familia, amigos, etc.) influyen sobre su decisión de compra en relación con una marca determinada.

 La influencia de valor expresado.: el individuo cree que la compra o el uso de una marca específica mejorará la imagen que los demás tienen de él. También cree que quienes compran o utilizan una marca específica poseen las características que a el le gustaría tener.

La persona cree que las personas que compran una marca específica son admiradas o respetadas por los demás, y podría demostrar a los demás lo que a el le gustaría ser (deportista, buen padre, personaje exitoso, etc.)

El grado e importancia de los grupos de referencia son si la compra se realizara de forma publica o privada, y si se rata de un lujo o de un producto de primera necesidad.

Los efectos de los grupos de referencia son mayores en las compras de productos de lujo que en la de los productos básicos, ya que los artículos que se adquieren con un ingreso disponible elevado están sujetos a gustos y preferencias individuales, mientras que los artículos de primera necesidad no ofrecen este rango de opciones.

1.2. Poder social de los grupos de referencia:

Se refiere a la capacidad de persuasión sobre nosotros por parte de los grupos de referencia, para alterar nuestros actos. Podemos diferenciar tres tipos de poder:

 Poder de referente: Si una persona admira las cualidades de un individuo o de un grupo, tratara de imitar dichas cualidades copiando las conductas del referente (ej.: marcas de ropa, gustos de artistas, etc.). Este poder es muy importante para muchas estrategias de marketing porque los consumidores cambian su comportamiento de forma voluntaria, para agradar a un referente o identificarse con el.

 Poder de información: La persona que tiene poder porque sabe algo que los demás les gustaría conocer, pueden influir en la opinión de los consumidores debido a su supuesto acceso a la verdad. Ej.: periodistas, comunicadores de tv.

 Poder legitimo: Es el poder de las autoridades, que se les otorga atreves de acuerdos sociales, como a los policías, profesores, médicos, etc. Los mercadólogos utilizan este poder para influir en los consumidores, cuando en un anuncio que muestra a un modelo usando bata blanca agregaría un toque de legitimidad o autoridad a la presentación del producto.

 Poder del experto: Deriva de los conocimientos específicos sobre un área de contenidos; sirve para explicar el peso que muchos ponemos a las reseñas de restaurantes, libros, películas, automóviles, etc., que hacen los críticos que se especializan en evaluar productos para nosotros.

1.3. Tipos de grupos de referencia:

• Comunidades de marca y tribus de consumidores:

Una comunidad de marca es un grupo de consumidores que comparte un conjunto de relaciones sociales a partir del uso o interés por un producto. Se reúnen en cortos periodos de tiempo en eventos organizados llamados festivales de marca y sirven para que los propietarios se vinculen con otros aficionados y fortalezcan su identificación con el producto y con las otras personas que comparten su pasión.

Los investigadores han descubierto que la gente que participa en estos eventos tienen sentimientos mas positivos hacia los productos como resultado de este incremento en la lealtad hacia la marca; son mas proclives a perdonar las fallas del producto o los errores en al calidad del servicio, y menso a cambiar de marca.

El concepto de tribu de consumidores se refiere también a un grupo de personas que comparten un estilo de vida y que se pueden identificar entre sí, al compartir la lealtad hacia una actividad o un producto. Se caracterizan por ser inestables y tener vida corta, los miembros se identifican con otros a través de emociones compartidas, creencias morales, estilos de vida y, los productos que consumen en conjunto. Ej.: grupos de jóvenes aficionados a los skates, basquetbol, adultos aficionados a los carros de carrera, comida. El reato del marketing tribal es vincular el producto con las necesidades de un grupo.

1.4. Grupos de referencia positivos y negativos:

Los grupos de referencia ejercen una influencia positiva o negativa sobre le comportamiento de consumo. En la mayoría de los casos los consumidores modelan su conducta ara que sea congruente con lo que piensan que el grupo espera de ellos. Sin embargo en algunos casos los consumidores pueden tratar de alejarse de las personas o de los grupos que funcionan como grupos de evitación, que estudien la manera de vestir o la conducta de un grupo que les desagrada(ej.: nerd, emos, , etc.) para no ser como ellos, no comprar lo que ellos usen.

1.5. Conformidad:

Se refiere al cambio en las creencias o acciones como una reacción ante la presión real imaginaria de un grupo. Para que una sociedad funcione, sus miembros establecen normas, o reglas informales que rigen el comportamiento.

Factores que influyen en la posibilidad de que nos conformemos:

o Presiones culturales: según cada país, grupo social, se generan presiones.

o Temporal rechazo: la persona puede creer que el grupo aplicara sanciones si no actúa como el grupo.

o Compromiso: Cuanto más se dedique una persona a un grupo y valore su pertenencia a este, más motivada estará para seguir las normas de esegrupo.ejm: fanáticos de

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