Preguntas De Marketing

Unidad 5

Preguntas para análisis

1. Describa cómo pueden influir la subcultura y la clase social en la decisión de un consumidor de comprar un automóvil. ¿Cuál de estas dos influencias probablemente sea más fuerte? De los factores personales mencionados en el capítulo, seleccione tres. ¿Cómo podría afectar cada factor a la misma decisión?

2. Mencione y describa a un líder de opinión, ya sea una persona pública o alguien que usted conozca personalmente. ¿Cómo ha afectado esa persona sus decisiones sobre qué productos o servicios comprar?

3. Piense en un tipo de producto que haya comprado usted recientemente. Analice cómo cursó por las cinco etapas del proceso de adopción del producto. ¿Se saltó alguna de las etapas? ¿Utilizó alguna de las etapas en un orden diferente al presentado en el libro? ¿Cómo podría el fabricante haber manejado el proceso de decisión para crear relaciones más sólidas con usted?

4. ¿Cómo podría influir un mercadólogo en la búsqueda de información de un consumidor a través de cada una de las cuatro fuentes que se mencionan en el capítulo? ¿En cuál de las fuentes piensa usted que se deben enfocar los mercadólogos para crear relaciones de largo plazo con los clientes?

5. Mencione en qué difiere el comportamiento de compra industrial del comportamiento de compra de los consumidores. ¿Qué significa esto para una compañía que trata de vender bienes a otras organizaciones?

6. Enumere y explique tres ventajas y tres desventajas del suministro electrónico.

Preguntas de aplicación

Entre al sitio web de SRI Consulting (www.sric-bi.com/ VALS/presurvey.shtml) y complete la encuesta VALS puesta en línea.

1 ¿Qué tan acertadamente lo describen con base en sus tipos de VALS primarios y secundarios?¿Piensa usted que podría situarse en una categoría VALS diferente dentro de 5 o 10 años? ¿Cómo podría un agente inmobiliario usar su clasificación VALS para crear una relación más sólida con usted y venderle o rentarle una casa?

2. Repase las cinco categorías de adoptadores mencionadas en el capítulo. ¿Cómo podría Apple posicionar su video iPod de manera diferente para atraer a consumidores de cada una de las cinco categorías de adoptadores? ¿Qué grupo piensa usted que estaría más interesado? ¿Qué grupo podría ser el más redituable?

3. Suponga que usted es propietario de un negocio que da servicio de reparación de computadoras personales a negocios locales. Además de los servicios de reparación básicos que actualmente ofrece, está pensando en ofrecer otros nuevos. Si aplica el concepto “venta de sistemas”, qué servicios adicionales ofrecería para proporcionar un paquete completo o un sistema de solución a sus clientes?

Bajo el capó: Enfoque en la tecnología

Este capítulo trata sobre el comportamiento de compra industrial y sobre el comportamiento de compra de los consumidores en qué se parecen y en qué difieren. Aunque las semejanzas y diferencias pueden resultar muy evidentes en el mercado son, quizás, más evidentes en la web. Visite y examine los sitios web corporativos de Dow Chemical (www.dow.com) y Kellog’s (www.kelloggs.com).

1. ¿En que difieren esos sitios web? ¿En qué se parecen? ¿Qué tipo de información se presenta en ambos?

2. ¿Para quiénes está diseñado cada sitio web?

3. ¿Quedan claros los objetivos de cada comprador? ¿Qué tan bien se comunica cada sitio web con el público deseado? ¿Qué sitio web le pareció a usted más atractivo?

Enfoque en la ética

Para muchos mercadólogos, ganarse a líderes de opinión—Personas ubicadas dentro de un grupo de referencia que ejercen influencia sobre otros individuos— es la clave para promocionar sus productos. De acuerdo con un estudio reciente, “uno de cada diez estadounidenses dice a los otros nueve cómo votar, dónde comer, y qué comprar. Ellos son los influyentes. Dirigen las tendencias, influyen en la opinión masiva, y lo más importante, venden muchos productos diversos”. Tal como se mencionó en el capítulo, algunos mercadólogos no dejan nada al azar. Contratan líderes de opinión para promocionar los beneficios de sus productos al hablar con clientes en bares, juegos de pelota, y lavanderías automáticas localizadas por todo Estados Unidos.*

1. ¿Es ético que los mercadólogos creen líderes de opinión y les paguen para actuar como si fueran consumidores imparciales? ¿Cómo podría afectar eso las relaciones que una compañía establece con sus clientes?

2. ¿Consideraría usted trabajar para BzzAgent? ¿Su enfoque difiere del de bufetes como Big Fat Promotions? ¿Su enfoque es más o menos ético?

3. ¿Es responsabilidad de los investigadores salvaguardar la privacidad de los consumidores o tal responsabilidad compete a los propios consumidores?

Capitulo 6

Preguntas para análisis

1. Proporcione un ejemplo de producto o servicio paracada uno de los cuatro grupos principales de variables de segmentación mostrados en la tabla 6.1. Después analice un ejemplo que emplee variables múltiples.

2. ¿Necesita ayuda con su planeación financiera? El software de Intuit, Quicken (planeación financiera), y Turbo Tax (preparación del impuesto sobre la renta) han asegurado el éxito de la compañía en el creciente mercado de servicios de planeación financiera. Suponga que la compañía se quiere expandir. ¿Cuál de las estrategias de marketing de la figura 6.2 sugeriría? Explique cómo su estrategia ayudaría a Intuit a vencer los retos competitivos que presentan otros fabricantes de software financiero, tal como Microsoft.

3. Analice la manera en que Mountain Dew se ha diferenciado de otras marcas de refresco basándose en el producto, los servicios, canales, y personas, y la diferenciación de imagen.

4. El marketing socialmente responsable requiere de la segmentación y la determinación de mercados para atender no solamente los intereses de la compañía, sino también los intereses de sus clientes meta. ¿Estos objetivos entran en conflicto? Proporcione un ejemplo de una compañía que adopte un enfoque socialmente responsable en su segmentación y determinación de mercados meta. ¿Cómo equilibra la compañía sus intereses y los de los consumidores?

5. McDonald’s ha sido un innovador en el sector de comida rápida desde hace mucho tiempo. Para evitar el bajo crecimiento que la industria de la comida rápida ha enfrentado recientemente, McDonald’s planea experimentar con cenas con servicio de meseros, McDonuts, acceso a internet para los clientes, y desayunos que incluyan SPAM. Use la figura 6.4 para analizar las propuestas de valor de McDonald’s para cada una de estas innovaciones. Escriba una declaración de posicionamiento para una de las nuevas incursiones.

6. Repase la figura 6.4. Proporcione algunos ejemplos de cadenas de hoteles que ofrezcan cada una de las cinco propuestas de valor. ¿Qué hace cada hotel en la dimensión de beneficios para ofrecer más, lo mismo, o menos que sus competidores?

Preguntas de aplicación

1. Durante años, los fabricantes de automóviles han segmentado los mercados para posicionar su marca y sus diferentes ofertas de valor. Si usted pudiera comprar cualquier automóvil, ¿cuál elegiría? Considere su marca y modelo favorito: BMW, VW, Porsche, Mustang, Prius. ¿Cómo está posicionada la marca? ¿Cómo está posicionado su modelo específico? ¿Están posicionados de distinta manera otros modelos del mismo fabricante? Piense en la imagen del consumidor “típico” al que usted suponga que el fabricante de su modelo favorito está tratando de dirigirse. ¿Es usted un miembro del mercado meta deseado? ¿Qué otros modelos podría ofrecer el fabricante para dirigirse a segmentos adicionales?

2. Visite el sitio web “You Are Where You Live” (www.clusterbigip1.claritas.com/MyBestSegments/Default.jsp?ID=20) operado por Claritas, que demuestra el sistema PRIZM NE en acción. Escriba el código postal de su comunidad y analice los resultados. ¿Se identifica con algún grupo asociado con su comunidad? ¿Sus padres se identifican con algún grupo? Ahora escriba el código postal de su universidad. ¿En qué difieren estos resultadosde los de su comunidad? Con base en estos segmentos, identifique algunos productos o servicios que podrían ser adecuados para la población de su comunidad. Mencione algunos productos que podrían ser más adecuados para su universidad. ¿Por qué hay diferencia?

3. Forme un pequeño equipo y seleccionen un producto o servicio que consideren podría estar mejor posicionado en el mercado. Elaboren un plan detallado para reposicionar el producto. Expliquen por qué piensan que el nuevo posicionamiento tendrá más éxito.

Bajo el capó: Enfoque en la tecnología

Si alguna vez ha comprado usted en Amazon.com, probablemente habrá experimentado la versión de esta compañía en cuanto a segmentación y determinación de mercados meta. Para ayudar a sus clientes a navegar por la abrumadora cantidad de libros, CD, juguetes, y otros productos que ofrece el sitio, Amazon. com utiliza un sofisticado software que rastrea sus búsquedas y compras y crea recomendaciones dirigidas para su próxima visita. “¿Nuestra meta?”, dice Jeff Bezos: “Queremos que Amazon.com sea la tienda que le convenga como individuo. Si tenemos 40 millones de clientes, debemos tener 40 millones de tiendas”.

1. Entre al sitio Amazon.com (www.amazon.com) y haga clic en la etiqueta “Your Store” para personalizar su propia página. Cree su perfil personal. Después, analice “The Page You Made”. ¿Qué tan exactas son las recomendaciones que le hace Amazon.com?

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