¿Qué es una Distribución Comercial?

Distribución Comercial

NOMBRE: Elías Lavado, Francisca Maldonado, Ruby Sanhueza

CARRERA: 14221/ Logística y Operaciones Industriales/ Ingeniería Industrial

ASIGNATURA: Procesos Logísticos

PROFESOR: Irno Jara

FECHA: 13/11/2015

Índice

1Introducción        

2        ¿Qué es una Distribución Comercial?        

¿Qué son los Canales de Distribución?        

2.1        Tipos de ellos.        

3        Funciones de la Distribución Comercial        

4        Canales que Componen la Distribución Comercial        

5        Formas de Distribución Comercial        

6        ¿Qué es el Merchandising?        

6.1        Técnicas Empleadas        

7        Tipos de Merchandising        

8        Definir        

8.1        Cliente Shopper:        

8.2        Cliente Buyer:        

9        Conclusión        

1. Introducción

Cada vez que vamos a una tienda o supermercado, sabemos que encontraremos diversos productos que puedan ser de nuestro interés y dependiendo su costo, lo adquirimos. Pero ¿cómo llegan los productos a las diferentes casas comerciales? La respuesta a esta pregunta se resuelve con la palabra “Distribución” es aquella acción que traslada los productos desde las empresas productoras a las empresas que comercializarán el bien a cambio de un valor monetario.

Si bien hay ciertas empresas que cuentan con su propia tienda para vender sus productos, y así mantener la calidad y exclusividad del mismo. Se debe pensar que nuestro producto quiere ser comprado por diferentes tipos de público, que no tendrán acceso a llegar al punto de venta ya establecido, por lo que se debe crear la estrategia de cómo llegar a otros mercados sin perder la exclusividad ni la calidad de nuestro producto.

El proceso de distribución no sólo conlleva el traslado de productos, sino que también se puede utilizar como una técnica de marketing, para crear relaciones sólidas entre las empresas manufactureras y las empresas comercializadoras, tanto minoristas como mayoristas. Esto para tener una condición más segura de cubrir los mercados con los diversos productos que se  hallan fabricado.  Marketing se encarga de estar al corriente con qué mercados comercializar y a la vez saber elegir cuál forma o técnica nos corresponderá utilizar para negociar nuestros productos o servicios.

A continuación se conocerán diversas formas de utilización del marketing de acuerdo a la distribución de los diversos productos.

1. ¿Qué es una Distribución Comercial?

La distribución es la variable del marketing que relaciona la producción con el consumo dada la separación geográfica (física) que existe entre compradores y vendedores La distribución se puede definir como: “El conjunto de actividades que permiten el traslado de los productos desde su estado final de producción al de adquisición y consumo”

El objetivo que persigue la distribución es “poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, todo ello en una forma que estimule su adquisición en el punto de venta y a un coste razonable”

Esta es una  variable de gran importancia, porque repercute decisivamente en el precio de venta final del producto. Se categoriza dentro de las variables críticas para las empresas fabricantes, dado que una decisión errónea en materia de distribución puede repercutir en la calidad y en los tiempos de entrega. En muchos casos es un factor incontrolable.

La distribución es necesaria por:

• Tiempo, porque pone el producto a disposición del consumidor en el momento que lo precisa
• Lugar, mediante la existencia de puntos de venta próximos al consumidor es decir, aproxima el producto al consumidor
• Adquisición física, porque permite la entrega física del producto, teniendo el control de la entrega y garantizando las características esperadas.

¿Qué son los Canales de Distribución?

Canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo.
El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios. Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante.

1. Tipos de ellos.

• Canal de bienes de consumo: Una primera alternativa es la venta directa del fabricante o productor al consumidor, siendo frecuente en algunos productos agrícolas o por parte de empresas como Avon. Una segunda alternativa es vender a través de minoristas, como ocurre normalmente en el sector del automóvil (concesionarios), o en el caso del sector alimentario con la venta a través de grandes superficies, principalmente hipermercados y algunas cadenas de supermercados. Una tercera alternativa es emplear el denominado canal clásico, en el que están presentes instituciones mayoristas y minoristas. Finalmente, otra posibilidad es que el contacto entre fabricante y mayorista requiera de la intermediación de los denominados agentes, como ocurre en el caso de los productos de importación, cuya procedencia es muy dispar.
• Canal industrial o de bienes industriales: en el cual también se produce traslado de productos físicos, pero con el objeto de que sean incorporados al proceso productivo de otra organización o al desarrollo de tareas industriales. No se actúa, por tanto, en el mercado de consumo, sino en el organizacional. Aquí también es posible el desarrollo de varias alternativas. En primer lugar, una venta directa entre el fabricante y el denominado usuario industrial, como ocurre en el caso de la maquinaria pesada, grandes equipos, etc. Una segunda posibilidad es que intermedie entre ambas organizaciones un distribuidor, cumpliendo un papel equivalente al de mayorista o minorista en el caso de canal de bienes de consumo. Así, ocurre con productos tales como pintura, pequeñas máquinas, herramientas, etc. Finalmente, también el agente puede intervenir poniendo en contacto a oferentes y demandantes.
• Canal de servicios: en el cual el objeto de la transacción no es un producto físico, sino un servicio (bien intangible). En este caso, los destinatarios del servicio pueden ser los consumidores finales o también los industriales. Suele ser habitual el empleo de canales directos (productor-consumidor o usuario industrial), aunque la importancia de los intermediarios se va acentuando cada vez más. Por ejemplo, las compañías de seguros médicos contratan con clínicas y hospitales la prestación de servicios para sus asegurados. Asimismo, en el sector turístico, los grandes tour operadores utilizan a las agencias de viaje para hacer llegar su oferta a los usuarios finales. También, en el contexto organizacional, numerosas empresas se han especializado en la prestación de servicios a otras empresas (software informático, mantenimiento y reparación de equipos productivos, etc.).

1. Funciones de la Distribución Comercial

Cuenta con 7 funciones:

• Función de compra y venta: Incluye el conjunto de actividades necesarias para generar demanda en el nivel de usuario-cliente, siendo la negociación una herramienta propicia para ello. Implica el desarrollo de un proceso de comunicación bilateral, en el que las partes vendedora y comparadora fijan los términos del intercambio (precios, condiciones de venta, plazos de pago, etc.) y acuerdan el modo de traspaso de la propiedad del producto o servicio y la correspondiente posesión física. Para que la función de compra y venta se materialice, además de la correspondiente negociación, se requiere la emisión de órdenes de compra, y como consecuencia, procesamiento de pedidos, emisión de albaranes, facturas, etc. También aquí las actividades de publicidad y promoción pueden facilitar el contacto entre oferentes y demandantes.
• Función de transporte y difusión de la producción La función de transporte  se deriva de la imposibilidad de colocar la fábrica delante del consumidor. Esta tarea no existiría en el supuesto de que el consumidor acudiera a comprar sus productos a la fábrica. Aunque hay empresas productoras que admiten esta práctica, lo normal en la actividad comercial es lo contrario, es decir, la venta a través de intermediarios. La venta directa (correo, teléfono, ordenador, etc.) no suprime la necesidad de transportar el producto desde la fábrica al consumidor. Se explicita la función como de transporte y difusión de la producción, ya que la distribución permite que desde un único punto de fabricación, los productos se vendan en cientos o miles de establecimientos. Los canales de distribución realizan la difusión de la producción a los puntos de venta. La función de transporte y difusión de la producción implica el desarrollo de otras actividades, como la carga y descarga de la mercancía, seguros y fletes, etc.

• Función de fraccionamiento Recibe también los nombres de “diversificación” o “regulación de la producción”. Consiste en transformar lotes de producción en lotes de venta. La necesidad de esta función viene dada porque los integrantes de los canales precisan unas determinadas cantidades. El fabricante, generalmente, abastece a mayoristas en grandes cantidades, según sus necesidades. Los mayoristas sirven a los minoristas según sus requerimientos, partiendo los grandes lotes en lotes menores. Por último, los minoristas se adaptan a la demanda de los consumidores y les venden cantidades reducidas, normalmente una unidad. La función de fraccionamiento lleva consigo empaquetado, embalaje, manejo y manipulación de existencias, etc.
• Función de almacenamiento La misión de esta función es disponer en todo momento de los productos necesarios para satisfacer la demanda de sus clientes. La necesidad por parte de fabricantes, mayoristas y minoristas de poseer almacenes adecuados a las necesidades de demanda de mayoristas, minoristas y consumidores viene dada en la sociedad moderna porque los clientes no sólo requieren determinadas cantidades, sino que las exigen en un momento determinado. En la mayoría de los casos, el no disponer de una mercancía en un momento concreto conduce a la pérdida de la venta, e incluso puede suponer la pérdida de un cliente. La función de almacenamiento convierte a los intermediarios en reguladores del flujo de productos desde el fabricante al consumidor. La función de almacenamiento ocasiona la colocación de la mercancía, división del almacén, codificación, gestión de stocks, etc. Transporte, fraccionamiento y almacenamiento son funciones que se pueden dar, no dar, o dar repetidamente, lo que es más normal, en un canal de distribución, pudiendo generar una serie de duplicidades en la realización de las tareas. Estas tres funciones forman parte de la denominada «distribución física», ya que el conjunto de actividades que comprenden suponen una acción física sobre el producto. Evidentemente, para que exista distribución física, previamente ha debido darse una negociación entre la parte oferente y la demandante (función de compra y venta), la cual se habrá plasmado en un acuerdo de intercambio. Debería considerarse como objetivo básico de la distribución física el lograr un nivel alto o satisfactorio en el desempeño de las tareas que implica (objetivo de eficacia), y ello, evidentemente, al mínimo coste posible (objetivo de eficiencia). Un mejor transporte o almacenamiento se logra individualmente aumentando el coste de estas funciones; los transportes más rápidos son los más caros, almacenes con condiciones de conservación mejores o más amplias incrementan costes de distribución. Se precisa un equilibrio entre coste y distribución. Por consiguiente, se podría pensar que para una empresa fabricante el objetivo de la distribución física sería el fijar las condiciones de transporte, fraccionamiento y almacenamiento, para que el producto llegase al consumidor en condiciones idóneas de compra de la forma más económica posible.
• Función de servicios Al margen de las funciones de compra y venta y de las asociadas a la distribución física, la distribución comercial también puede suponer la prestación de una serie de servicios, con una importancia creciente entre el conjunto de actividades de distribución. Este conjunto de servicios los podemos dividir en dos apartados:

• Servicios vinculados directamente a la venta:

• Presentación y promoción de los productos, donde el merchandising juega un papel esencial.
• Asesoramiento al cliente sobre tipos y características de los productos y/o servicios, ventajas de cada uno de ellos, etc.
• Negociación de la venta con el cliente (precio, condiciones de pago)

• Servicios no vinculados directamente a la venta:

• Entrega a domicilio.
• Instalación y montaje en destino.
• Garantía de reparación.
• Servicio de mantenimiento.

Normalmente, estos servicios corren a cargo del fabricante, bien por cuenta propia o en colaboración con mayoristas o minoristas. No obstante, en la actualidad y dentro de su estrategia comercial, los detallistas, por su cuenta, proceden a ampliar o establecer nuevos servicios para fidelizar al consumidor (tarjetas de pago, parking, servicios de cafetería y restauración, etc.).

• Función de financiación La función de financiación se produce cuando un intermediario paga al contado las mercancías, o en un tiempo inferior al que se tarda en cobrar a los clientes o consumidores finales. De esta forma se produce un acortamiento del ciclo de explotación, también denominado período medio de maduración, es decir, del tiempo que por término medio tarda en retornar líquida a la empresa una unidad monetaria invertida, ya que en principio un productor debería recuperar el dinero comprometido en la explotación cuando el comprador (destinatario final del producto) lo abonase. Este adelanto para el fabricante supone una financiación que soportan los intermediarios.
• Función de asunción de riesgos Consiste en la asunción por los intermediarios que operan en el canal de los riesgos asociados al proceso de intercambio (impago o morosidad en el pago de la mercancía, mermas, pérdidas y roturas en el transporte y almacenamiento de la mercancía, riesgo de no vender el producto, obsolescencia, etc.).

1. Canales que Componen la Distribución Comercial

• Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario. Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras por correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle, como las compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.
• Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros). 
  En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al público y hacen los pedidos.  
• Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribución contiene dos niveles de intermediarios:

• los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para revenderlos).
• los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).
  Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas. 

• Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este canal contiene tres niveles de intermediarios:

• El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen)
• Los mayoristas.
• Los detallistas

Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a vendedores de comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos productores y negocia la venta que éstos fabrican con los mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas donde se venden alimentos.
En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital del fabricante para propósitos de marketing.

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