Qué san las relaciones públicas?

¿Qué san las relaciones públicas?

Las organizaciones de relaciones públicas nacionales e internacionales, como la PRSA, también han formulado sus propias definiciones. A continuación, se muestran dos ejemplos de estas:

Las relaciones públicas consisten en un esfuerzo deliberado, planificado y continuo por establecer y mantener una comprensión mutua entre una empresa y sus públicos (British Institute of Public Opinión, cuya definición también ha sido adoptada por una serie de países pertenecientes a la Commonwealth).

■ «La práctica de las relaciones públicas es el arte y la ciencia social de animalizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los líderes de organizaciones y poner en marcha los programas de acción planificados que sirven tanto a los intereses de las empresas como a los del público» (una definición aprobada por la Asamblea Mundial de Relaciones Públicas en la ciudad de México en 1978 y ratificada por 34 organizaciones nacionales de relaciones públicas).

La mejor definición de la práctica moderna actual es la de los profesores Lawrence La mejor definición de la práctica moderna actual es la de los profesores Lawrence WLong y Vincent Hazelton, que describen las relaciones públicas como «una función directiva de comunicación a través de la cual las empresas se adaptan, alteran o mantienen su entorno con el propósito de lograr las metas de la organización. Su planteamiento representa la que, de alguna manera, se considera la más moderna teoría, según la cual las relaciones públicas son algo más que simple persuasión. También deberían fomentar una comunicación abierta, bidireccional, y una comprensión mutua, con la idea de que la empresa también cambie sus actitudes y comportamientos a lo largo del proceso, sin que esto se deje únicamente al público objetivo.

■ Deliberación: la actividad de relaciones públicas es intencionada. Está diseñada para influir, conseguir la comprensión, ofrecer información y lograr una retroalimentación (reacción de los que se ven afectados por la actividad).

■ Planificación: la actividad de relaciones públicas está organizada. Se encuentran soluciones a los problemas y se pone en marcha la logística necesaria, actividad que requiere cierto tiempo. Es una actividad sistemática, que exige investigar y analizar.

■ Resultados: las relaciones públicas eficaces se basan en políticas y resultados actuales. Las relaciones públicas, por sí solas, no pueden crear una buena voluntad ni el apoyo social si la empresa no es sensible a las preocupaciones de la comunidad.

■ Interés del público: la actividad de relaciones públicas debería beneficiar mutuamente a la empresa y al público; consiste en alinear los intereses propios de la empresa con los intereses y preocupaciones del público.

■ Comunicación bidireccional: las relaciones públicas son algo más que la divugación unidireccional de la información. Es necesario solicitar y obtener una retroalimentación Función directiva: las relaciones públicas alcanzan su máxima eficacia cuando forman parte íntegra del proceso de toma de decisiones de la alta dirección. Las relaciones públicas deben asesorar y resolver problemas al más alto nivel, y no limitarse a divulgar la información una vez que se ha tomado una decisión

Las relaciones públicas como proceso

Las relaciones públicas son un proceso, es decir, un conjunto de acciones, cambios o funciones que implican un resultado. Una forma común de describir este proceso, y de recordar sus elementos, consiste en utilizar las siglas RACE, acuñadas inicialmente por John Marston en su libro The Natnre o f Public Relations. Fundamentalmente, RACE significa que la actividad de relaciones públicas se compone de cuatro elementos clave:

■ Investigación {nesearch, en inglés): ¿Cuál es el problema o la situación?

■ Acción (planificación de un programa): ¿Qué se va a hacer al respecto?

Diferencias entre relaciones públicas y publicidad Aunque la publicidad y la publicity utilizan medios de comunicación para divulgar un mensaje, el formato y el contexto son diferentes. La publicity (información sobre un acontecimiento, un individuo o grupo, o un producto) aparece como un nuevo artículo o información en los medios de comunicación. El material ha sido preparado por profesionales de las relaciones públicas y evaluado por el departamento de relaciones con

la prensa. Los periodistas, conocidos como cancerberos o guardabarreras (gatekeepers), determinan si el material se utilizará o, simplemente, se tirará a la papelera (seleccionan el material informativo).

Otras diferencias entre las actividades de relaciones públicas y la publicidad son las siguientes:

■ La publicidad está presente fundamentalmente en medios de comunicación social; las relaciones públicas utilizan multitud de herramientas de comunicación: folletos, presentaciones multimedia, eventos especiales, discursos, comunicados de prensa, dosieres de prensa, etc.

■ La publicidad se dirige a públicos externos, fundamentalmente a consumidores de bienes y servicios; las relaciones públicas presentan sus mensajes a públicos externos específicos (accionistas, proveedores, líderes de la comunidad, grupos ecologistas, etc.) y a un público interno

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