Radio Y Publicidad

8.2 RADIO Uno de los medios en los que las agencias concentran sus esfuerzos es la radio; en realidad, la carencia de imágenes no constituye un freno a la creatividad, pues a través de los mensajes radiales, de los efectos sonoros, las pausas precisas de silencios, la contratación de locutores y actores eficientes, la selección correcta de la música y la composición de jingles pegajosos y agradables, el publicista puede hacer maravillas. Los spots de radio tienen una

184duración que oscila entre los 20 y 30 segundos (Rubén Treviño especifica que la publicidad de 20 segundos es la más frecuente156).

El mismo Treviño enlista algunos de los puntos por los que este medio es una buena inversión:

•Los costos son razonables y el impacto es casi seguro. •Es flexible: ofrece múltiples horarios y el publicista puede analizar cuál es

el idóneo para anunciarse. •Su eficacia para posicionar marcas y crear prestigio es indiscutible.157

A todas estas ventajas, conviene agregar otra: la radio también se escucha a través de internet, y esta posibilidad ha dado a los mensajes radiales un alcance casi global.

Algunas de las desventajas que el publicista debe considerar, al momento de evaluar a la radio como una opción, son las siguientes:

 Los altos costos: la creación de jingles exige la contratación de compositores profesionales y cantantes; por otro lado, los honorarios de los actores son por lo general elevados.

 El proceso creativo y de producción suele ser complicado y demanda grandes cantidades de tiempo.

 En México, las cadenas radiodifusoras están en pocas manos (lo que, según Treviño, motiva “actitudes arrogantes y discriminatorias, aun cuando ya empieza a existir competencia”).

 Existen restricciones para anunciar licor.  Los segmentos de alto nivel educativo son reacios a dejarse llevar por

la publicidad radial.158

156 Treviño, op. cit., p. 224. 157 Ibidem. 158 Ibidem., p. 24.

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A pesar de estos factores, la radio es un medio de enorme popularidad en México, y ofrece la ventaja de que muchos sectores, aun en sus actividades laborales, pueden atender sus mensajes, durante casi todo el día. A continuación, algunas de las posibilidades que brinda.

8.2.1 Cuña

Las cuñas son anuncios específicamente diseñados para radio. En tanto que algunos anuncios de televisión son trasladados a la radio sin grandes adecuaciones (caso concreto, los spots de los partidos políticos, así como muchos del Gobierno Federal y los estatales), estos formatos combinan los

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