Radio Y Publicidad

8.2 RADIO Uno de los medios en los que las agencias concentran sus esfuerzos es la radio; en realidad, la carencia de imágenes no constituye un freno a la creatividad, pues a través de los mensajes radiales, de los efectos sonoros, las pausas precisas de silencios, la contratación de locutores y actores eficientes, la selección correcta de la música y la composición de jingles pegajosos y agradables, el publicista puede hacer maravillas. Los spots de radio tienen una

184duración que oscila entre los 20 y 30 segundos (Rubén Treviño especifica que la publicidad de 20 segundos es la más frecuente156).

El mismo Treviño enlista algunos de los puntos por los que este medio es una buena inversión:

•Los costos son razonables y el impacto es casi seguro. •Es flexible: ofrece múltiples horarios y el publicista puede analizar cuál es

el idóneo para anunciarse. •Su eficacia para posicionar marcas y crear prestigio es indiscutible.157

A todas estas ventajas, conviene agregar otra: la radio también se escucha a través de internet, y esta posibilidad ha dado a los mensajes radiales un alcance casi global.

Algunas de las desventajas que el publicista debe considerar, al momento de evaluar a la radio como una opción, son las siguientes:

 Los altos costos: la creación de jingles exige la contratación de compositores profesionales y cantantes; por otro lado, los honorarios de los actores son por lo general elevados.

 El proceso creativo y de producción suele ser complicado y demanda grandes cantidades de tiempo.

 En México, las cadenas radiodifusoras están en pocas manos (lo que, según Treviño, motiva “actitudes arrogantes y discriminatorias, aun cuando ya empieza a existir competencia”).

 Existen restricciones para anunciar licor.  Los segmentos de alto nivel educativo son reacios a dejarse llevar por

la publicidad radial.158

156 Treviño, op. cit., p. 224. 157 Ibidem. 158 Ibidem., p. 24.

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A pesar de estos factores, la radio es un medio de enorme popularidad en México, y ofrece la ventaja de que muchos sectores, aun en sus actividades laborales, pueden atender sus mensajes, durante casi todo el día. A continuación, algunas de las posibilidades que brinda.

8.2.1 Cuña

Las cuñas son anuncios específicamente diseñados para radio. En tanto que algunos anuncios de televisión son trasladados a la radio sin grandes adecuaciones (caso concreto, los spots de los partidos políticos, así como muchos del Gobierno Federal y los estatales), estos formatos combinan los siguientes elementos para atraer al radioescucha:

  

La locución. La música. Los efectos.

En youtube es posible conocer cómo ha sido la evolución de las cuñas, así como la publicidad en diferentes etapas de este medio. Si el estudiante no puede desplazarse hasta la Fonoteca Nacional, puede consultar en este portal de videos el anuncio del Rompope Santa Clara, producido en 1945 y con la participación de actores de cine (Consuelo Guerrero de Luna, entre ellos). También están a su disposición cuñas más recientes. Éste es sólo una muestra de las muchas cuñas que es posible conocer, y a las que se hace referencia en las actividades de aprendizaje.

8.2.2 Espacio

La mención de algún producto, servicio o promoción en un programa radial así como la entrevista a algún patrocinador o representante de la empresa, constituyen modos de publicitar comunes en radio. El patrocinador por lo

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general aporta recursos económicos que sirven para mantener al aire el programa, pagando salarios y gastos de producción.

8.2.3 Patrocinio

Los patrocinios son la base de las operaciones radiales: gracias a ellos, los programas se sostienen y el público puede conocer las ventajas del producto

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