Resumen por capitululo: del 1 al 5 de Principles of Marketing.

Chapter 1. Creating and Capturing Customer Value

En este primer capítulo se hablan de las definiciones o conceptos básicos a tratar en el marketing, siendo este el estudio o proceso necesario a través de los cuales, las compañías establecen relaciones con los clientes para realizar intercambios con bienes que ambas partes, empresas y consumidores tienen y el otro desea -busca satisfacer necesidades y deseos del cliente, principalmente-. Toda organización se ve en la necesidad de utilizar el marketing, pueden ser sin fines de lucro como los colegios, los hospitales, entre otros, y aquellas con fines de lucro con el propósito de atraer clientes y construir relaciones con los mismos.

La creación de valor para el cliente y el proceso de crear relaciones con los mismos consta de distintas fases en las que están: Entender el mercado y las necesidades y los deseos del cliente, diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente, elaborar un programa de marketing integrado que proporcione un valor superior, establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente y de regreso se captará valor de los clientes para obtener utilidades y participación por parte de ellos.

Las transacciones o intercambios se basan en la necesidad, el deseo y la demanda, el primero se refiere a la carencia entre las que están las necesidades físicas -alimento, vestido, segura, entre otras-, sociales e individuales, el segundo hace énfasis en lo que la gente quiere, esta idea es moldeada por la cultura y la personalidad, el ultimo es “la necesidad respaldada por el poder de compra”.

La oferta de mercado se refiere a la combinación de productos, servicios, información y experiencias que se ofrece a los consumidores para satisfacer deseos o necesidades, también pueden ser actividades o beneficios que se venden, no es necesario que sea algo poseíble. Por otra parte, está la miopía de marketing, que es el término utilizado para aquellas empresas que se preocupan solo por vender su producto y no por sus clientes. El mercado se refiere al conjunto de compradores, tanto reales como potenciales de un producto o servicio.

La administración de Marketing puede definirse como la ciencia y el arte de elegir mercados meta y establecer relaciones duraderas con ellos, el gerente debe responder: “What customers will we serve (what’s our target market)?” y “How can we serve these customers best (what’s our value proposition)?”. Para esto, debe tenerse en cuenta la segmentación del mercado -dividir en segmentos de clientes- y el target market -segmentos que perseguirán-.

La segmentación del mercado puede dividirse en cuatro: Geográfica -naciones, estados, regiones, países, ciudades, vecindarios y/o códigos postales-, psicológica -Clase social, estilo de vida, personalidad-, demográfica -edad, género, ingreso, religión, origen, étnico, generación ocupación y nivel de educación- y por último conductuales -ocasionales, beneficios, buscados, estatus del usuario, frecuencia de uso, grado de lealtad-.

La propuesta de valor es el beneficio extra que se busca agregar a los bienes y servicios para satisfacer los consumidores, responde a la pregunta: “Why should I buy your brand rather than a competitor’s?”.

Existen cinco conceptos alternativos que las organizaciones pueden usar para diseñar y poner en práctica sus estrategias de marketing:

∞ Concepto de producción. Las empresas deben enfocarse en aumentar la producción y la eficiencia de la distribución, pero corre el riesgo de aplicar la “miopía del marketing”.

∞ Concepto de producto. Las empresas deben enfocarse a hacer mejoras continuas del producto.

∞ Concepto de ventas. La compañía debe hacer una labor de ventas y promoción a gran escala y deben ser buenas en el seguimiento de las perspectivas y a venta de los beneficios de los productos.

∞ Concepto de marketing. La empresa debe conocer los deseos y las necesidades del target markets y deben satisfacer de forma correcta, es decir, mejor que la competencia a los clientes.

∞ Marketing social. La compañía debe tomar en cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la organización y los intereses de la sociedad y los consumidores a largo plazo.

La Mezcla de Marketing consta de un conjunto de cuatro herramientas, también conocidas como las 4 P’s que la empresa usa para aplicar su estrategia de marketing, las cuales son: Producto, Precio, Plaza y Promoción. El programa de marketing integrado es el plan detallado que entrega y comunica el valor planeado a los clientes previamente elegidos.

El CRM es el grado de desempeño percibido por un producto y mide si coincide con las expectativas del consumidor, si no lo hace, el cliente se sentirá insatisfecho, si lo logra, el cliente puede considerarse satisfecho y, si excede sus expectativas, se sentirá encantado. Los programas de lealtad sirven para generar vínculos entre empresa-consumidor.

Existen dos niveles de relación, la básica y el full partnership, el primero es la relación común y corriente que tienen muchos clientes con una empresa, pero el segundo, puede decirse que la empresa se preocupa más por ciertos clientes, es decir, tiene pocos, pero tienen un margen más amplio.

La era digital influye bastante en el marketing, y esto a su vez en las empresas, que amplían sus espacios de mercado -tiendas en línea-. De igual forma la globalización afecta a las compañías de forma directa o indirecta, las materias primas pueden conseguirse en otros países o los productos pueden ser exportados. La ética es importante, constantemente se les invita a los vendedores a responsabilizarse por sus acciones ambientales y el impacto que pueda tener en la sociedad, aquellos que buscan “hacer las cosas bien” a largo plazo pueden ser llamadas “socialmente responsables”.

Chapter 2: Company and Marketing Strategy: Partnering to Build Customer Relationships.

En la planeación estratégica se relacionan las oportunidades marketing y las metas y las capacidades organizacionales y es el proceso en el cual se crea y se mantiene una concordancia entre las metas y capacidades junto con las oportunidades de marketing cambiante, prepara el terreno para la planeación general de la empresa y suelen ser anuales, estratégicos y a largo plazo. Los pasos para una correcta planeación consisten en: definir la misión de la empresa, establecimiento de metas y objetivos, diseño de cartera de negocios y por último la planeación de marketing y otras estrategias.

La misión de una empresa debe decir cuál es el objetivo de la empresa, lo que desea lograr y por esto, es el principio por el que labora el personal, deben estar orientadas al mercado, deben ser realistas, adecuadas al entorno, especificas, basadas en competencias de la empresa y deben ser motivadoras. Deben contestar las preguntas: “What is our business?”, “Who is the customer?”, “What do consumers value?” y “What should our business be?”.

Los objetivos deben sacarse de la misión y deben ser detallados para cada nivel administrativo, deben desarrollarse estrategias y programas para apoyarlos y lograr cumplirlos, deben ser específicos, claros, ambiciosos pero de forma realista, coherentes, cuantificables y debe estar definido en un periodo de tiempo. Para poder lograrlos deben implementarse estrategias y tácticas, las primeras pueden definirse como el plan de acción mientras que la segunda es el medio por el cual se implementa una estrategia.

El análisis de cartera es el proceso en el que se evalúan los negocios y/o productos que constituyen a la empresa, la mejor es aquella que se ajusta a las fortalezas y debilidades de la empresa a las oportunidades en el medio ambiente. El strategic business units –SBUs- es una unidad de la compañía con objetivos y misión separados, puede ser planeada independientemente de otros negocios de la misma, es decir, son las variaciones de productos o servicios a nivel mayor de las grandes empresas, estas se evalúan por el atractivo en el mercado o la industria en a SBU y la fortaleza de la posición de la misma.

La cartera Matríz BCG o “Boston Consulting Group” es un método de planeación que evalúa los SBUs de una compañía en términos de tasa de crecimiento en el mercado y su cuota relativa de mercado. Define cuatro tipos de SBUs:

∞ Estrellas. Tienen gran participación y crecimiento, usualmente necesitan fuertes inversiones para financiar su crecimiento acelerado, con el tiempo baja y se convierten en vacas generadoras de dinero. A esta categoría se le debe invertir para que siga generando.

∞ Vacas. Tienen alta participación y bajo crecimiento, son SBUs establecidas y exitosas, necesitan menos inversión para mantener su participación en el mercado. Esta categoría solo se cosecha, se vende prácticamente sola.

∞ Interrogaciones. Tienen baja participación en mercados de alto crecimiento, necesitan grandes inversiones para mantener su participación y más aún para incrementarla. Esta categoría está en una constante lucha por mantenerse.

∞ Perros. Tienen bajo crecimiento y participación, pueden mantenerse a sí mismos pero no son fuentes significativas de ingreso. A los productos dentro de esta categoría deben eliminárseles pues deja de ser negocio para las empresas.

Una parte importante de la planeación estratégica implica evaluar las estrategias de crecimiento, el marketing se encarga de identificar, evaluar y elegir las oportunidades y los planes para poder conquistarlas. Una forma de conseguirlo es la matriz de expansión, esta herramienta pretende identificar las oportunidades de crecimiento mediante:

∞ Penetración

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