Segmentacion En La Moda

La segmentación del mercado de la moda

El mercado de la moda lo forman los compradores, pero éstos se diferen¬cian en muchos aspectos: en su estilo de vida, sus deseos, su poder de compra, su residencia geográfica, sus actitudes y prácticas de compra-venta, etc.

Cada una de estas variables se puede utilizar para identificar un segmento de mercado; por tanto, segmentar consiste en agrupar a aquellos clientes (con¬sumidores, compradores, usuarios) con necesidades, intereses y preferencias si¬milares con objeto de establecer para cada grupo una estrategia comercial di¬ferenciada en un período de tiempo determinado.

Cabe, no obstante, distinguir entre una segmentación involuntaria, que agrega espontáneamente consumidores y que la empresa puede asumir de for¬ma pasiva, y la segmentación basada en una estrategia perfectamente orientada, que tiene como objetivo penetrar o consolidarse en un mercado determinado.

Este tipo de segmentación, definido a través del marketing de la moda, es el que permite identificar las necesidades, intereses y exigencias de los consumi¬dores según criterios de carácter demográfico, económico, psicológico, etc.

Aunque cada consumidor de moda tiene necesidades particulares, la em¬presa debe desarrollar una agregación útil de consumidores individuales para crear una estrategia de mercado (Munuera & Rodríguez, 2002).

Obviamente, los sectores de la alta costura y sastrería/modistería permiten ofrecer productos perfectamente adaptados a cada consumidor, pero esta situación aún no es fac¬tible en el pret-a-porter y en la gran difusión por los altos costes que implica.

1.1. objetivos de la segmentación

A pesar del incremento de costes que supone, con la segmentación se pueden conseguir objetivos fundamentales como, por ejemplo:

facilitar la identificación de nuevas oportunidades y nichos de mercado; ello permite el desarrollo y lanzamiento de nuevas marcas, nuevas líneas de pro¬ducto o la extensión de las ya existentes,

diferenciar la actuación comercial a través de estrategias de marketing de la moda adaptadas a las necesidades de cada segmento,

establecer las prioridades de actuación entre los segmentos que mejor res¬ponden a una oferta de moda, lo cual permite una mejor asignación de re¬cursos,

calificar al público objetivo respecto al estilo de vida, poder adquisitivo, ni¬vel cultural, comportamiento de compra, etc.,

identificar y calificar a los consumidores actuales y potenciales de cada segmento con objeto de orientar de la mejor manera posible la oferta,

eliminar segmentos poco representativos,

identificar la demanda potencial de un segmento,

adaptar el producto a las exigencias específicas de cada segmento,

definir un plan de marketing específico para cada segmento.

1.2. variables de segmentación

Existe un gran número de variables para segmentar un producto-mercado, aunque no existe un criterio útil de segmentación que identifique grupos de consumidores con necesidades homogéneas.

La elección de las variables de segmentación puede atender a criterios relativos a las características del consu¬midor (geográficas, demográficas, socioeconómicas, psicográficas, etc.), a cri¬terios basados en el comportamiento de compra y consumo (marcas, lugar y frecuencia de compra, etc.) y a criterios relativos a beneficios buscados (presti¬gio, lujo, estilo, etc.).

A continuación se describe cada una de ellas.

Variables geográficas.

Tratan del lugar donde habitan los consumidores. Estas variables pueden condicionar el tipo de compra, así como el momen¬to y el lugar. Por ejemplo, una persona que viva en una ciudad es posible que vista más clásico y convencional que otra que resida en un habitat ru¬ral, la cual vestirá, probablemente, ropa más deportiva o casual. El clima también puede condicionar la forma de vestir; el tipo de prenda que seconsume en zonas frías es diferente al que se utiliza en entornos más cáli¬dos. Según el ámbito geográfico donde decida operar la empresa debe te¬ner en cuenta los gustos, necesidades y preferencias de los consumidores; para ello debe segmentar el mercado en unidades geográficas diferentes, como países, regiones, ciudades, densidad urbana de las poblaciones, sub¬división del área urbana en centro o periferia, clima, etc.

Las marcas globa¬les de moda adaptan su mix de productos en aquellos países donde operan, con objeto de adecuar su oferta a las características físicas, sociales, econó-micas y culturales propias de los consumidores de cada uno de ellos.

Variables demográficas.

El mercado de la moda se puede dividir en dife¬rentes grupos, según variables demográficas como edad, sexo, estado civil, características antropométricas, religión, etc. Esta división permite identi¬ficar fácilmente y de forma objetiva los distintos

segmentos de consumo.

A continuación figuran las principales características de estos grupos:

Edad. Este criterio de segmentación permite agrupar a los consumidores según las distintas etapas de su ciclo de vida.

Los segmentos se pueden clasificar en canastilla infantil, niños, jóvenes, adultos y tercera edad.

En la mayor parte de países occidentales el segmento jóvenes, de entre 15 y 24 años, que se preocupa por la moda tiende a reducirse, mientras que el segmento de 25 a 34 años representa el mercado potencial más impor¬tante.

Sin embargo, un analista de Verdict Research (citado en De la To-rriente, 2004) revela, por ejemplo, que en los últimos 18 meses, en el Reino Unido, la moda preocupa a todos los niveles del mercado, inclui¬dos los que superan los 50 años.

Así, algunas prendas de vestir no entien¬den de años y cualquiera puede llevarlas sin sentir que no van con su ima¬gen; la forma de combinarlas y los complementos elegidos son la clave para que se adapten a distintas generaciones (Valles, 2004).

Género. La mujer es la mayor consumidora de moda, aunque el hombre cuida cada vez más su imagen externa y tiende a incrementar su peso es¬pecífico en este mercado.

Ciclo de vida familiar. Se divide a los consumidores en jóvenes solteros; jóvenes casados, sin hijos; jóvenes casados con hijos menores de 6 años, casados con hijos, casados sin hijos, solteros, viudos.

Este criterio de seg¬mentación puede ser útil, por ejemplo, para empresas del sector de prét-a-porter nupcial, que deben utilizar, entre otras, la variable soltero/a para delimitar su mercado potencial.

Características antropométricas. El segmento de personas con talla, estatu¬ra y peso especiales está creciendo de forma significativa en los países industrializados; en la mayor parte de mercados desarrollados se han crea¬do productos y formatos comerciales adaptados a las características antropométricas de este segmento; también ha aumentado el número de empresas especializadas en dar respuesta a las exigencias propias del mismo.

Religión. Las prácticas religiosas pueden influir en la compra de prendas o destas o llamativas en ciertas comunidades, o crear más demanda de trajes de boda; también puede significar que en ciertos entornos las tien¬das no abran en determinados días de la semana o durante los días festi¬vos (Jenkyn, 2002).

Variables socio-económicas.

La segmentación socio-económica clasifica el mercado según variables que miden el poder adquisitivo o la posición cultural de los consumidores.

Los rasgos significativos de estos son los siguientes:

Nivel de ingresos. Del nivel de ingresos depende la disponibilidad econó¬mica de los consumidores; este factor condiciona la compra y consumo del producto moda.

En función de los recursos económicos un consumi¬dor se orientará hacia un producto con una correcta relación calidad-precio; otros, en cambio, serán sensibles a precios moderados u ofertas; en este caso, se establecen criterios de segmentación por escalas, dada la reticencia de muchos consumidores a facilitar este dato.

Clase Social. La pertenencia a una clase social tiene una fuerte influencia sobre las preferencias hacia un determinado tipo de vestuario; el marketing establece unos criterios de segmentación basados también en escalas: sociales alta, media-alta, media-media, media-baja y baja.

P Profesión. La compra de un producto de moda para quien tiene un alto nivel de ingresos y una buena profesión responde, a menudo, a una ne¬cesidad de su puesto de trabajo; por ello, la moda juega un papel impor¬tante en la imagen y presencia que el cargo requiere.

Nivel de estudios. Personas con niveles de estudios más altos pueden tener necesidades de vestuario distintas a aquellas que poseen un menor nivel educativo.

Variables Psicográficas

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