Segmentacion

Capítulo 4

Segmentación y Determinación de objetivos

-Panorama de los Segmentos de mercado y los mercados meta.

El mercado se define como las personas u organizaciones con

1) Necesidades por satisfacer.

2) Dinero para gastar.

3) Disposición para gastarlo.

Sin embargo, en un mercado completo siempre existe diversidad entre los compradores.

Esto indica que en el mismo mercado general hay grupos de clientes, segmentos de mercado, con diferentes deseos, preferencias de compra o forma de uso de productos. En algunos mercados las diferencias son relativamente menores y los beneficios que buscan los consumidores se satisfacen con una sola mezcla de marketing.

La empresa debe decidir que segmento o segmentos atacar: una estrategia llamada marketing por objetivo. Una empresa que se dirige a un solo segmento tendría una sola mezcla de marketing, en tanto que otra que atiende varios segmentos tendría igual número de mezclas de marketing.

-Segmentación de mercado.

Es la división del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y homogéneos. La esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo son semejantes respecto de los factores que influyen de la demanda. Un elemento importante del éxito de una compañía es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

-Beneficios de la segmentación del mercado.

La segmentación del mercado se orienta a los clientes y, por lo tanto, es congruente con el concepto de marketing. Al segmentar un mercado, primero identificamos los deseos de los clientes en un submercado y entonces decidimos si es práctico crear una mezcla de marketing para satisfacer tales deseos.

-El proceso de segmentación del mercado.

En ocasiones, los mercados se segmentan intuitivamente, es decir, un vendedor se basa en su experiencia y juicio para decidir sobre los segmentos que hay en un mercado y sobre el potencial que ofrezca cada uno.

Los pasos para segmentar un mercado de manera organizada son:

1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado. El mercadòlogo examina atentamente el mercado para determinar las necesidades específicas que satisfacen las ofertas actuales, las necesidades que las ofertas actuales no satisfacen adecuadamente y otras necesidades todavía no reconocidas.

2. Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros. En este paso el enfoque se centra en que tienen en común los candidatos que comparten un deseo y que los distingue de otros segmentos del mercado con deseos distintos.

3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen. El último paso consiste en calcular cuanta demanda (o ventas potenciales) representa cada segmento, la urgencia de la necesidad y la fuerza de la competencia. Estos pronósticos determinaran que segmentos vale la pena explotar.

Para que la segmentación sea útil para los vendedores debe cumplir algunas condiciones:

1. Las bases para la segmentación (es decir, las características que definen los segmentos en los que se ubican los consumidores) deben ser mensurables y los datos que describan dichas características deben ser asequibles. La edad de los consumidores es mensurable y asequible.

2. El segmento de mercado debe ser accesible a través de las instituciones comercializadoras actuales (intermediarios, medios de publicidad, equipo de ventas de la compañía) con el menor costo y desperdicio de esfuerzos.

3. Cada segmento debe ser bastante grande para ser redituable. Procter y Gamble descubrieron un segmento de consumidores de dulces que quieren producto bajo en calorías. Sin embargo, es demasiado pequeño para justificar la inversión que requería una línea de confitería.

-Consumidores finales

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