Segmentar Clientes

Segmentar clientes ¿cómo cuando por que?

Históricamente la técnica de segmentar clientes se emplea en los diferentes departamentos de las organizaciones.

• El departamento marketing define y localiza nuevos clientes objetivo.

• El departamento comercial, la segmentación normalmente es empleada para diferenciar aquellos clientes de gran volumen, que tienen un trato o condiciones comerciales diferentes al resto o para identificar aquellos clientes con un cierto consumo de productos o servicios para realizar acciones de “Cross- Selling” y/o “ “Up- Selling”, y así, aumentar su facturación.

• El departamento financiero, según mi experiencia de años tratando con responsables este de departamento, se segmenta en función del nivel de riegos de cada cliente, volúmenes de riesgo, plazos de pago etc. para así vigilar, controlar y admitir o no riesgos comerciales.

Dentro del “pipe-line” comercial por el que atraviesa el cliente en una empresa, desde su identificación por marketing o comercial, su entrada en el activo de la empresa como cliente y su relación permanente con la misma (fidelización), es, en estas primeras etapas donde, en la mayoría de las ocasiones, se demandan bases de datos (Comúnmente BBDD) de potenciales clientes, bien internas o bien compradas a empresas externas, especializadas en el suministro de este tipo de servicios.

Las empresas tienen que crecer año a año, en facturación o número de clientes, es por ello que normalmente se suele acudir a solicitar bases de datos, para identificar nuevas oportunidades de negocio. Los dos requisitos, generales, que se exigen a una BBDD, al margen de las segmentaciones habituales por sector de actividad, facturación, geográfica, empleados, etc. son habitualmente, y sin ánimo de establecer una prioridad:

1.- Actualización, es decir que la empresa que las proporciona cuente con los mecanismos adecuados para mantener de forma continua, todos los campos de cada registro lo más actualizados posible, exigencia que, enlaza con la siguiente:

2.- Que disponga de información veraz, lo que depende de las fuentes de información de donde se obtengan, para evitar altos índices medios de devolución, llamadas o visitas improductivas y lograr el máximo de rentabilidad en su uso.

Variables y medición de la eficacia de las acciones con bases de datos

Una vez solicitadas la BBDD, la primera variable que se suele medir para ver la eficacia de la misma es el índice de devoluciones. Hecho lo cual, se pasa a medir número de impactos, clientes contactados, índices medios de respuesta, etc. Sin embargo lo que se debería también valorar, a priori, es si contienen la información de los clientes potenciales a los que realmente quiero dirigir, si son los que quiero tener en el activo de mi balance.

Variable financiera de riesgo y solvencia - Análisis financiero y contable en la segmentacion de clientes

Debemos ser conscientes de que cualquier operación con un cliente, no se firma hoy y se cobra al instante, si no que desde que se produce el pedido hasta que se cobra el mismo, dependiendo del sector y del producto y servicio, pasan muchos meses.

Morosidad - Analisis de cartera de clientes

Podemos conocer la solvencia desde el punto de vista de pago de la empresa (ratios), mediante análisis financieros y contables de sus datos al día de hoy, mediante informes investigados, sin embargo, normalmente contamos con estos datos con un año o año y medio de retraso. Nuestro objetivo ha de ser el conocer su situación futura, con meses de antelación, para así poder determinar si es o no adecuado para nuestra cartera y el nivel de riesgo comercial que queremos tomar y evitar sorpresas desagradables de incumplimientos.

También, debemos de ser conscientes de que muchas de las empresas que aparecen en el Registro Mercantil no están activas, se trata de sociedades que en las actuales circunstancias económicas se han visto avocadas al cierre y que por diferentes motivos no han sido dadas de baja por los registradores. Normalmente estas empresas inactivas siguen, en la mayoría de los casos, figurando en estas BBDD, con las consecuentes pérdidas de recursos que ocasionan el dirigirnos a ellas.

Si un cliente con alto riesgo de incumplir sus compromisos

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