Servicio Al Cliente

CONCEPTOS GENERALES SOBRE EL SERVICIO AL CLIENTE

Un servicio es el acto o el conjunto de actos mediante el cual se logra que un producto o grupo de productos

satisfaga las necesidades y deseos del cliente.

Al abordar el servicio al cliente hay que conceptualizar adecuadamente tres aspectos interrelacionados del

mismo:

Demanda de servicio. Son las características deseadas por el cliente para el servicio que demanda y la

disposición y posibilidad del mismo para pagarlo con tales características.

Meta de servicio. Son los valores y características relevantes fijadas como objetivo para el conjunto de

parámetros que caracterizan el servicio que el proveedor oferta a sus clientes. Esta meta puede ser

fijada como única para todos los clientes, diferenciada por tipo de cliente o acordada cliente a cliente.

Nivel de servicio. Grado en que se cumple la meta de servicio.

Lo anterior lleva a replantear el esquema tradicional de distribuir lo que se produce al esquema de distribuir

lo que el cliente necesita. Para ello la empresa debe definir una filosofía de servicio, expresada en términos

de: actitud, organización y responsabilidad que abra paso al establecimiento de una estrategia de servicio.

Los elementos a considerar para establecer una estrategia de servicio:

a) El cliente. Hay que identificar con exactitud quién es el cliente y las necesidades y deseos que éste

realmente tiene.

b) La competencia. Hay que identificar las fortalezas y debilidades de los competidores y con ello establecer un

servicio al cliente mejor que la competencia, o sea, que proporcione ventaja competitiva.

c) Los patrones, costumbre y posibilidades de los clientes

La estrategia de servicio requiere ser evaluada en término de cuánto ingreso reporta a la empresa y cuál es el

costo que implica su aplicación para garantizar la viabilidad de tal estrategia.

En la elaboración de la estrategia de servicio en el marco de la competencia se debe considerar que un nivel de

servicio muy bajo, aunque sea "económico", a la larga hace bajar, en el transcurso del tiempo, la cuota de

participación en el mercado y conduce a perder éste último.

Al establecer la estrategia de servicio al cliente deben considerarse otros factores como:

a) Los segmentos del mercado. El mercado no puede analizarse sólo globalmente, sino en sus variados

estratos o segmentos, ya que cada uno tiene un comportamiento atenido a diferentes factores y tienen distinta

repercusión en la empresa. Para segmentar el mercado se hace necesario seleccionar los parámetros que

definen la comunidad de actitud de los clientes. Entre estos parámetros pueden señalarse:

Ubicación geográfica

Rama de actividad

Sexo

Nivel de ingreso

Nivel profesional

Condiciones de vida

Condiciones medio ambientales

Otros

Para cada segmento debe diseñarse un nivel de servicio específico. No es económico generalizar el mismo

nivel de servicio a todo el mercado.

b) La posición del producto en su ciclo de vida. No es el mismo nivel de servicio que se debe ofrecer para

un producto cuando está en la fase de lanzamiento que para uno que está en la etapa de madurez.

c) Componentes del servicio al cliente. El nivel de servicio se puede expresar por:

el nivel de servicio ofrecido

el nivel de servicio proporcionado

el nivel de servicio percibido por el cliente

El objetivo de la empresa debe ser garantizar que no existan diferencias entre el nivel de servicio ofrecido y el

nivel de servicio percibido, en ninguno de los componentes del servicio

El servicio al cliente tiene como componentes:

Calidad del producto

Variedad de productos

Características del producto

Fiabilidad del producto

Servicio de posventa

Costo

Disponibilidad

Tiempo de respuesta

Tiempo de entrega

Actitud

En cada caso debe valorarse a partir de la apreciación del cliente cuáles son los elementos de mayor peso y

alrededor de ellos diseñar el mejoramiento del nivel de servicio. Para realizar este estudio se pueden hacer

encuestas a una muestra representativa y estratificada por cada segmento de mercado donde se solicite

ponderar el nivel de importancia de cada elemento (la suma debe ser 100 puntos) u ofrecerle una gama de

opciones alternativas entre elementos para que el cliente manifieste sus preferencias.

d) Evolución de la competencia y de las necesidades del cliente. Hay que llegar a visionar cuál será el

comportamiento de las necesidades del cliente (cambios en la ponderación de los elementos del servicio) y de

los

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