Servicio Al Cliente

CONCEPTOS GENERALES SOBRE EL SERVICIO AL CLIENTE

Un servicio es el acto o el conjunto de actos mediante el cual se logra que un producto o grupo de productos

satisfaga las necesidades y deseos del cliente.

Al abordar el servicio al cliente hay que conceptualizar adecuadamente tres aspectos interrelacionados del

mismo:

Demanda de servicio. Son las características deseadas por el cliente para el servicio que demanda y la

disposición y posibilidad del mismo para pagarlo con tales características.

Meta de servicio. Son los valores y características relevantes fijadas como objetivo para el conjunto de

parámetros que caracterizan el servicio que el proveedor oferta a sus clientes. Esta meta puede ser

fijada como única para todos los clientes, diferenciada por tipo de cliente o acordada cliente a cliente.

Nivel de servicio. Grado en que se cumple la meta de servicio.

Lo anterior lleva a replantear el esquema tradicional de distribuir lo que se produce al esquema de distribuir

lo que el cliente necesita. Para ello la empresa debe definir una filosofía de servicio, expresada en términos

de: actitud, organización y responsabilidad que abra paso al establecimiento de una estrategia de servicio.

Los elementos a considerar para establecer una estrategia de servicio:

a) El cliente. Hay que identificar con exactitud quién es el cliente y las necesidades y deseos que éste

realmente tiene.

b) La competencia. Hay que identificar las fortalezas y debilidades de los competidores y con ello establecer un

servicio al cliente mejor que la competencia, o sea, que proporcione ventaja competitiva.

c) Los patrones, costumbre y posibilidades de los clientes

La estrategia de servicio requiere ser evaluada en término de cuánto ingreso reporta a la empresa y cuál es el

costo que implica su aplicación para garantizar la viabilidad de tal estrategia.

En la elaboración de la estrategia de servicio en el marco de la competencia se debe considerar que un nivel de

servicio muy bajo, aunque sea "económico", a la larga hace bajar, en el transcurso del tiempo, la cuota de

participación en el mercado y conduce a perder éste último.

Al establecer la estrategia de servicio al cliente deben considerarse otros factores como:

a) Los segmentos del mercado. El mercado no puede analizarse sólo globalmente, sino en sus variados

estratos o segmentos, ya que cada uno tiene un comportamiento atenido a diferentes factores y tienen distinta

repercusión en la empresa. Para segmentar el mercado se hace necesario seleccionar los parámetros que

definen la comunidad de actitud de los clientes. Entre estos parámetros pueden señalarse:

Ubicación geográfica

Rama de actividad

Sexo

Nivel de ingreso

Nivel profesional

Condiciones de vida

Condiciones medio ambientales

Otros

Para cada segmento debe diseñarse un nivel de servicio específico. No es económico generalizar el mismo

nivel de servicio a todo el mercado.

b) La posición del producto en su ciclo de vida. No es el mismo nivel de servicio que se debe ofrecer para

un producto cuando está en la fase de lanzamiento que para uno que está en la etapa de madurez.

c) Componentes del servicio al cliente. El nivel de servicio se puede expresar por:

el nivel de servicio ofrecido

el nivel de servicio proporcionado

el nivel de servicio percibido por el cliente

El objetivo de la empresa debe ser garantizar que no existan diferencias entre el nivel de servicio ofrecido y el

nivel de servicio percibido, en ninguno de los componentes del servicio

El servicio al cliente tiene como componentes:

Calidad del producto

Variedad de productos

Características del producto

Fiabilidad del producto

Servicio de posventa

Costo

Disponibilidad

Tiempo de respuesta

Tiempo de entrega

Actitud

En cada caso debe valorarse a partir de la apreciación del cliente cuáles son los elementos de mayor peso y

alrededor de ellos diseñar el mejoramiento del nivel de servicio. Para realizar este estudio se pueden hacer

encuestas a una muestra representativa y estratificada por cada segmento de mercado donde se solicite

ponderar el nivel de importancia de cada elemento (la suma debe ser 100 puntos) u ofrecerle una gama de

opciones alternativas entre elementos para que el cliente manifieste sus preferencias.

d) Evolución de la competencia y de las necesidades del cliente. Hay que llegar a visionar cuál será el

comportamiento de las necesidades del cliente (cambios en la ponderación de los elementos del servicio) y de

los competidores en un futuro para a partir de ahí poder delimitar en la estrategia las acciones para mantener la

competitividad. Cuando no se analiza este factor puede lograse un éxito competitivo hoy pero que mañana se

verá como se va perdiendo terreno utilizando la misma política que dio el éxito.

Todo empresario debe estar consciente que trabajar en un mercado competitivo exige como condición de

supervivencia lograr un determinado nivel de servicio. De su capacidad estratégica depende que pueda

identificar qué nivel mínimo de servicio debe lograr para mantenerse en el mercado y cuál es el nivel de servicio

que le permite lograr la ventaja competitiva en determinados segmentos de mercado.

A su vez, ese mismo empresario debe considerar que no basta identificar cuál es la estrategia de servicio

exitosa, sino que se requiere para su cabal aplicación la solución de los múltiples conflictos

interdepartamentales que surgen, tales como:

a) La lucha de cada departamento por conseguir para sí la mayor asignación financiera.

b) Los objetivos de costos y servicios para un departamento resultan incompatibles para otros.

c) La empresa establece estándares de rendimiento para cada departamento y en consecuencia éste lucha por

alcanzarlos, lo que puede en determinados casos contradecir la estrategia seleccionada.

d) Cada departamento puede tener una percepción diferente de cuál es el servicio más eficiente para la

empresa.

Aquí surgen los trade offs entre departamentos y funciones que debe dominar y solucionar el empresario. Es

importante destacar que en muchas ocasiones se enfocan los “trade offs” principalmente desde el punto de

vista de cálculo de costo. Sin embargo, en el fondo lo que existe es una contradicción entre funciones. Además,

en la empresa lo que hay es una cadena de trade offs.

Por ejemplo, en las decisiones de compra se presenta un trade off entre compra que tiende a aumentar el

pedido para asegurar la producción y finanzas que busca minimizar el desembolso para disminuir la

inmovilización. Además este trade off se relaciona con los trade offs de comprar ahora o después, la variante de

transportación, la selección de productos y otros.

MEDICIÓN DEL NIVEL DE SERVICIO

El nivel de servicio constituye uno de los elementos fundamentales de vínculo entre el proveedor y el cliente. En

la figura 1 se muestran las diferentes brechas que pueden encontrarse en la relación proveedor-cliente.

Figura 1. Las brechas del servicio al cliente

Aunque debe trabajarse en la disminución de todas las brechas, el centro de atención fundamental del

proveedor debe estar en lograr disminuir al máximo la brecha 5; para ello es necesario tomar como base los

elementos que brinda la medición del nivel de servicio.

En logística, las formas de medir el nivel de servicio al cliente son diversas. Algunos medidores importantes son:

1. Duración del ciclo pedido - entrega.

2. Varianza de la duración del ciclo pedido - entrega.

3. Disponibilidad del producto.

4. Información sobre la situación del pedido a lo largo de toda la cadena logística.

5. Flexibilidad ante situaciones inusuales.

6. Retornos de productos sobrantes y defectuosos.

7. Respuestas a las emergencias.

8. Actuación sin errores (en el producto y en la información que llega al cliente).

9. Tiempo de entrega.

10. Trato y relaciones con el cliente.

11. Completamiento (cantidad y surtido) de los pedidos.

12. Servicio de posventa.

13. Tiempo de atención a reclamaciones.

14. Servicio de garantía.

Cada empresa debe seleccionar cuáles son los medidores del nivel de servicio que se utilizarán de acuerdo a

las demandas de servicio de los clientes, establecer metas de servicio en cada uno, controlar el comportamiento

real de los mismos e instrumentar acciones para eliminar las desviaciones detectadas o pronosticadas.

El nivel de servicio general de la empresa viene dada por la integración multiplicativa de los medidores

particulares seleccionados. Por ejemplo: en una empresa se ha seleccionado para medir el servicio al cliente los

parámetros de disponibilidad del producto, tiempo de satisfacción del pedido del cliente y nivel de aceptación de

los clientes por calidad y completamiento, obtuvo valores de 98%, 95% y

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