Sistema De Informacion De Mercadotecnia (herramientas)

Herramienta de análisis PEST

El análisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender el

crecimiento o declive de un mercado, y en consecuencia, la posición, potencial y

dirección de un negocio. Es una herramienta de medición de negocios. PEST está

compuesto por las iniciales de factores Políticos, Económicos, Sociales y

Tecnológicos, utilizados para evaluar el mercado en el que se encuentra un

negocio o unidad.

El PEST funciona como un marco para analizar una situación, y como el análisis

DOFA, es de utilidad para revisar la estrategia, posición, dirección de la empresa,

propuesta de marketing o idea. Completar un análisis PEST es sencillo, y

conveniente para la discusión en un taller, una reunión de tormenta de ideas e

incluso como ejercicio para juegos de construcción de equipos.

Los factores analizados en PEST son esencialmente externos; es recomendable

efectuar dicho análisis antes del análisis DOFA, el cual está basado en factores

internos (Fortalezas y debilidades) y externos (oportunidades y amenazas). El

PEST mide el mercado, el DOFA mide una unidad de negocio, propuesta o idea.

El análisis PEST es algunas veces extendido a 7 factores, incluyendo Ecológicos,

Legislativos e Industria, convirtiéndose entonces en PESTELI. Muchos consideran

esta extensión innecesaria, puesto que si se hace correctamente, el PEST cubre

en forma natural los factores adicionales (Legislativo entraría en Político, Industria

en Economía y Ecológico disperso entre los cuatro). Debe utilizarse la extensión

sólo cuando parezca faltar algo en los cuatro primeros factores.

El análisis DOFA mide una unidad de negocios o una propuesta; el análisis PEST

mide el potencial y la situación de un mercado, indicando especificamente

crecimiento o declive, y en consecuencia su atractivo, potencial de negocios y lo

adecuado de su acceso.

El análisis PEST utiliza cuatro perspectivas, que le dan una estructura lógica que

permite entender, presentar, discutir y tomar decisiones. Estas cuatro dimensiones

son una extensión de la tradicional tabla de Ventajas y Desventajas. La plantilla de

PEST promueve el pensamiento proactivo, en lugar de esperar por reacciones

instintivas.

La plantilla de análisis PEST se presenta como una tabla con cuatro secciones,

una para cada uno de los factores. La plantilla de ejemplo de abajo incluye

preguntas de ejemplo, cuyas respuestas pueden ser incluidas en la misma

sección. Las preguntas son ejemplos de puntos de discusión, y pueden ser

alteradas según el asunto del análisis.

Como en el análisis DOFA, es importante tener claro el asunto analizado – si se

pierde el foco, el resultado del análisis estará también desenfocado.

Un mercado es definido por lo que se dirige hacia el, sea un producto, una

empresa, una marca, una unidad de negocio, una propuesta, una idea, etc. En

consecuencia, es importante tener claro cómo se define el mercado que se

analiza, especialmente si se realizará el análisis PEST en un taller, en un ejercicio

de equipo o como una actividad delegada. El asunto del análisis debe ser una

clara definición del mercado al que se dirige, y puede ser desde alguna de las

siguientes perspectivas:

• Una empresa viendo su mercado

• Un producto viendo su mercado

• Una marca en relación con su mercado

• Una unidad de negocios local

• Una opción estratégica, como entrar a un nuevo mercado o el lanzamiento

de un nuevo producto.

• Una adquisición potencial

• Una sociedad potencial

• Una oportunidad de inversión

Asegúrese que el asunto del análisis sea descrito en forma clara, de modo que

quienes contribuyan a el, y quienes vean el análisis terminado, entiendan el

propósito del mismo y sus implicaciones.

Plantilla de análisis PEST

Fuera de los títulos principales, las preguntas y temas mencionados en la plantilla

son simples ejemplos y no son exhaustivos. Agregue sus propias preguntas, o

modifique las que se mencionan según las necesidades, experiencia y nivel de

habilidades de quienes lo llevan a cabo, así como según sus objetivos.

Si los factores ambientales son más relevantes que los económicos, sustitúyalo.

Recuerde considedar los tres factores adicionales del PESTELI: ecológicos,

legislativos e Industria.

El análisis puede convertirse en una medida más científica, al asignarle una

calificación a cada item. Esto es particularmente útil cuando se analiza más de un

mercado, con el objetivo de decidir cual de las dos oportunidades de mercado

tiene mayor potencial o más obstáculos; por ejemplo, cuando esté decidiendo

entre desarrollar el mercado A o el B, concentrarse en distribución local o

exportación, o adquirir la empresa X o Y.

Asunto del análisis PEST: (defina el punto de vista y el mercado)



politicos

• <font FACE="Tahoma">asuntos ecológicos/ambientales</font s

• legislación actual en el mercado local

• legislación futura

• legislación internacional

• procesos y entidades regulatorias

• políticas gubernamentales

• período gubernamental y cambios

• políticas de comercio exterior

económicos

• situación económica local

• tendencias en la economía local

• economía y tendencias en otros países

• asuntos generales de impuestos

• impuestos específicos de los productos y servicios

• estacionalidad y asuntos climáticos

• ciclos de mercado

• factores específicos de la industri



• financiamiento e iniciativas

• grupos de cabildeo y de presión

• grupos de presión internacionales

• rutas del mercado y tendencias de distribución

• motivadores de los clientes/usuarios

• intereses y tasas de cambio

social

• tendencias de estilo de vida

• demografía

• opinion y actitud del consumidor

• punto de vista de los medios

• cambios de leyes que afecten factores sociales

tecnológicos

• desarrollos tecnológicos competidores

• financiamiento para la investigación

• tecnologías asociadas/dependientes

• tecnologías/soluciones sustitutas



• imagen de la marca, la tecnología y la empresa

• patrones de compra del consumidor

• moda y modelos a seguir

• grandes eventos e influencias

• acceso y tendencias de compra

• factores étnicos y religiosos

• publicidad y relaciones públicas

• madurez de la tecnología

• capacidad y madurez de la manufactura

• información y comunicación

• mecanismos/tecnología de compra

• legislación tecnológica

• potencial de innovación

• acceso a la tecnología, licenciamiento, patentes

• asuntos de propiedad intelectual



LA MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES INTERNOS (EFI)

Un paso resumido para realizar una auditoría interna de la administración estratégica consiste en constituir una matriz EFI. Este instrumento para formular estrategias resume y evalúa las fuerzas y debilidades más importantes dentro de las áreas funcionales de un negocio y además ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones entre dichas áreas. Al elaborar una matriz EFI es necesario aplicar juicios intuitivos, por lo que el hecho de que esta técnica tenga apariencia de un enfoque científico no se debe interpretar como si la misma fuera del todo contundente. Es bastante más importante entender a fondo los factores incluidos que las cifras reales.

1. haga una lista de los factores de éxito identificados mediante el proceso de la auditoría interna. Use entre diez y veinte factores internos en total, que incluyan tanto fuerzas como debilidades. Primero anote las fuerzas y después las debilidades. Sea lo mas especifico posible y use porcentajes, razones y cifras comparativas.

2. Asigne un peso entre 0.0 (no importante) a 1.0 (absolutamente importante) a cada uno de los factores. El peso adjudicado a un factor dado indica la importancia relativa del mismo para alcanzar el éxito de la empresa. Independientemente de que el factor clave represente una fuerza o una debilidad interna, los factores

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