Submezcla Promocional

LA PROMOCIÓN (SUBMEZCLA PROMOCIONAL)

De los cinco elementos que componen la mezcla de mercadeo, la PROMOCION es el mas conocido por el público, el mas visible a los ojos del ciudadano corriente, el mas estruendoso. Por esta razón, existe la tendencia entre las personas no especialistas a pensar que mercadeo y ventas, o que mercadeo y publicidad, son sinónimos. Como se observará en las paginas siguientes, la promoción es en realidad una submezcla de ingredientes, destinados a todos a servir como herramientas para impulsar y promover el producto o servicio que se desea comercializar en un mercado determinado.

PROMOCIÓN

El desarrollo de la mezcla de mercadeo considera que para hacer llegar un producto desde la empresa que lo produce hasta el consumidor final se necesita de una excelente comunicación y por ello toma la promoción como una submezcla promocional compuesta por cinco componentes, dejando en claro que en este asunto no se puede ser dogmático, y que existen otras formas y otros enfoques para estudiar la submezcla promocional, igualmente validos. Esos cinco componentes son:

1. La publicidad

2. La venta personal

3. La promoción de ventas

4. Las relaciones publicas

5. El merchandising

La publicidad. La publicidad es salvo algunas excepciones, de naturaleza impersonal, por cuanto se realiza a través de los medios publicitarios sin que haya un contacto humano directo entre la empresa y el consumidor.

La venta. Por el contrario, es de índole personal, ya que esta basada en el esfuerzo de un equipo de vendedores, que mantienen un estrecho vinculo con sus clientes.

La promoción de ventas. Se considera promoción de venta a todo el conjunto de instrumentos de mercadeo tendientes a estimular una respuesta más fuerte e inmediata por parte de los consumidores. Su misión, por tanto, es ofrecer incentivos a corto plazo con el fin de apoyar los esfuerzos de la publicidad y la venta del personal, procurando aumentar el valor del producto y haciendo su compra más atractiva, rápida y abundante por parte de los clientes.

Con el objeto de precisar la naturaleza de la promoción de ventas y diferenciarla de otros instrumentos, como la venta y la publicidad, detengámonos unos momentos en el análisis de sus principales características.

• En primer lugar, la promoción es una acción selectiva.

Esto implica que concentra sus esfuerzos en un producto o en una gama de productos, en una determinada región comercial, en un segmento de consumidores o en un tipo de establecimientos. Esta condición la diferencia de la publicidad que, como ya es sabido, tiene un carácter esencialmente masivo.

• En segundo lugar, la promoción de ventas es una acción intensiva.

Es un esfuerzo relativamente breve pero fuerte. Los resultados son más visibles cuando su duración es muy corta e intensa. Esta intensidad

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