Submezcla Promocional

De los cinco elementos que componen la mezcla de mercadeo, la PROMOCION es el más conocido por el público, el más visible a los ojos del ciudadano corriente, el más estruendoso. Por esta razón, existe la tendencia entre las personas no especialistas a pensar que mercadeo y ventas, o que mercadeo y publicidad, son sinónimos. Como se verá en las páginas siguientes, la promoción es en realidad una submezcla de ingredientes, destinados a todos a servir como herramientas para impulsar y promover el producto o servicio que se desea comercializar en un mercado determinado.

Para efectos de esta publicación, vamos a considerar una submezcla promocional compuesta por cinco sustancias, dejando en claro que en este asunto no se puede ser dogmático, y que existen otras formas y otros enfoques para estudiar la submezcla promocional, igualmente válidos.

Esos cinco componentes son:

1. La publicidad

2. La venta personal

3. La promoción de ventas

4. Las relaciones públicas

5. El merchandising

La Publicidad

La publicidad es el componente más conocido de la mezcla promocional, que está más cerca del gran público. Igualmente, es uno de los renglones que significan más costos para una empresa, especialmente en aquellas empresas dedicadas a la fabricación de productos de consumo masivo. La publicidad, como herramienta promocional, cumple importantes funciones entre las cuales deseamos destacar las siguientes:

• Función Informativa: Busca informar a un mercado potencial sobre la existencia de un producto capaz de satisfacer unas necesidades concretas.

• Función Persuasiva: Busca convencer a los posibles clientes a comprar el producto. Para ello despliega todo un arsenal de instrumentos persuasivos y sugestivos.

• Función Formativa: Es un medio para educar e instruir a los consumidores sobre las bondades del producto, a las formas de utilizarlo.

• Función Recordatoria: Evitar que los clientes olviden los productos fabricados por la empresa, sus marcas, sus propiedades. Para ello, debe conseguir que el nombre del producto este siempre en la mente de los consumidores.

La publicidad es, por naturaleza, esencialmente masiva, aunque existen algunos tipos cada vez más importante de publicidad selectiva. La publicidad se vale de los grandes medios publicitarios (Televisión, radio, periódicos, revistas, etc.) y de otras herramientas más personalizadas (Correo, correo electrónico, comunicaciones escritas, teléfono etc.), para hacer llegar sus mensajes al público deseado. En la práctica, la publicidad y la venta han demostrado ser un excelente binomio como armas promocionales, por cuanto se complementan estratégicamente. Si la misión de la publicidad puede compararse con la misión de la aviación de un ejército, la tarea de la venta se podría comparar con la tarea de la infantería. Lo cual significa que el éxito depende de la forma como se combinen estos dos instrumentos. En la gráfica que sigue, se muestran una combinación de publicidad y ventas de acuerdo al tipo de producto.

La Venta Personal

Es salvo algunas excepciones, de naturaleza impersonal, por cuanto se realiza a través de los medios publicitarios sin que haya un contacto humano directo entre la empresa y el consumidor. La venta, por el contrario, es de índole personal, ya que está basada en el esfuerzo de un equipo de vendedores, que mantienen un estrecho vínculo con sus clientes. Es claro que también existen formas impersonales de venta, entre las cuales deben resaltarse las ventas por correo, las ventas realizadas en los autoservicios, tres modalidades de venta en donde no aparece la figura del vendedor.

La venta personal es, sin duda, el área más estudiada del mercadeo y libres sobre esta materia puede encontrarse por centenares. Esta es otra manifestación de la a veces excesiva importancia relativa que se le ha dado a la función de ventas, en comparación con las demás funciones que componen la totalidad del mercadeo. Es Philip Kotler quien mejor ha puntualizado la relación existente entre ventas y mercadeo. En efecto, Kotler sostiene que el mercadeo puede compararse con el trabajo de sembrar, y las ventas con la labor de cosechar. De esta afirmación se puede decir con toda claridad el significado profundamente totalizante del mercadeo. La razón radica en que la venta tiene una ventaja sobre los

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