Promocion De Ventas

4.2.1 HERRAMIENTAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Cualquiera de los miembros de la cadena de abastecimiento puede iniciar las promociones de ventas para el consumidor, pero por lo regular, los fabricantes y los detallistas son quienes las ofrecen. Para los fabricantes, las actividades de promoción de ventas representan una manera efectiva de introducir nuevos productos o promover marcas establecidas. Por ejemplo, casi todos los lanzamientos de nuevos productos se utilizan cupones y muestras gratis para despertar el interés y estimular la prueba. Por lo general, los detallistas ofrecen promociones de ventas para estimular el tránsito de clientes o aumentar las ventas en lugares específicos.

Los cupones y los productos gratis son ejemplos comunes, al igual que las demostraciones de productos en las tiendas. Muchos detallistas son famosos por sus promociones de ventas, como los juguetes que se ofrecen gratis con las comidas para niños de McDonald's, Burger King y otros restaurantes similares.

Existe una variedad casi ilimitada de métodos de promoción de ventas que se pueden utilizar con éxito en los mercados del consumidor. En realidad, el desarrollo y uso de estos métodos sólo está limitado por la creatividad de la empresa que ofrece la promoción. Sin embargo, por lo regular las empresas ofrecen a sus clientes uno o más de los siguientes tipos de promociones de ventas.

Cupones: Los cupones reducen el precio de un producto y motivan a los clientes a que prueben marcas nuevas o establecidas. Los cupones se pueden utilizar para aumentar el volumen de ventas con rapidez, atraer a compradores repetidos o incluso introducir nuevos tamaños o modelos de productos. Para que sean más efectivos, los cupones deben ser accesibles, fáciles de reconocer y fáciles de usar. Con frecuencia, para ello es necesario que los cupones se distribuyan en paquetes, a través de insertos en publicidad impresa, por correo directo o mediante exhibido res en las tiendas. En la actualidad, muchas empresas ofrecen cupones en línea en sitios como http://www.coupons.com, http://www.hotcoupons.com y

http://www.centsoff.com o Descuentos: Los descuentos son muy similares a los cupones, excepto que requieren de mucho más esfuerzo por parte del consumidor para obtener la reducción en el precio.

Aunque los consumidores prefieren los cupones debido a su facilidad de uso, la mayor parte de las empresas prefieren los descuentos por varias razones. En primer lugar, las empresas tienen mayor control sobre los descuentos porque se pueden iniciar y terminar con mucha rapidez. En segundo lugar, un programa de descuento permite a la empresa recopilar importante información sobre el consumidor que se puede utilizar para crear bases de datos de clientes. La mejor razón es que la mayoría de los consumidores nunca se molestan en hacer válidos los descuentos, y esto permite a la empresa motivar a los clientes a que compren un producto con una pérdida de utilidades mínima.

Muestras: Las muestras gratis constituyen uno de los métodos de promoción de ventas para el consumidor que se utilizan con mayor frecuencia. Las muestras estimulan la prueba de un producto, aumentan el volumen de ventas en las primeras etapas del ciclo de vida del producto y motivan a los consumidores a que busquen un producto en forma activa.

Las muestras se pueden distribuir por correo, anexarse a otros productos y entregarse mediante esfuerzos de ventas personales o en exhibidores en las tiendas. Las muestras también se distribuyen a través de métodos menos directos; por ejemplo, en las habitaciones de los hoteles se 'pueden colocar muestras gratis de jabón, shampoo, café o filtro soia a fin de que el consumidor esté consciente de la existencia de algunos nuevos producto. Programas de lealtad: Los programas de lealtad o programas de compradores frecuentes, premian la lealtad de los clientes que realizan compras repetidas. Estos programas se basan en estudios que demuestran una y otra vez que si una empresa puede retener a un 5 por ciento adicional de sus clientes, las utilidades se van a incrementar por lo menos 25 por ciento.

Los programas de lealtad abundan en muchos mercados. Todos conocemos los programas de viajero frecuente que ofrecen las principales líneas aéreas. Otras empresas, como hoteles agencia de renta de autos y compañías de tarjetas de crédito, ofrecen bienes o servicios gratuitos por las compras repetidas. Por ejemplo, Discovery Card ofrece abonar' a cada uno de sus tarjetahabientes el uno por ciento de sus compras a fin de año o Promoción en el punto de ventas: La promoción en el punto de ventas (POP, point of purchase) incluye exhibidores, piezas de mostrador, anaqueles de exhibición o carteles de autoservicio diseñados para aumentar el tránsito, anunciar un producto e inducir compras por impulso. Las promociones POP son muy efectivas porque se utilizan en una tienda donde los consumidores toman de 70 a 80 por ciento de sus decisiones de compra. Otro tipo de promoción POP es una demostración del producto en las tiendas. Algunos ejemplos de estas demostraciones incluyen desfiles de modas, demostraciones sobre cómo preparar alimentos en los supermercados y demostraciones gratuitas en el departamento de cosméticos de las tiendas especializadas y departamentales. Por ejemplo, Clinique ofrece a sus clientes potenciales demostraciones gratuitas para que conozcan las características de sus cosméticos y para enseñar a sus clientes actuales las técnicas de aplicación apropiadas. Productos adicionales: Son artículos que se ofrecen en forma gratuita o con un costo mínimo como un beneficio adicional por comprar un producto. Algunos ejemplos de productos adicionales incluyen el lavado del auto sin costo al llenar el tanque de la gasolina, un cepillo de dientes gratis con la compra de un tubo de pasta dental y los juguetes que se ofrecen con la Cajita Feliz de McDonald's. Los productos adicionales son muy efectivos para aumentar el consumo y convencer a los clientes de que cambien de marca. Concursos y sorteos: Los concursos, juegos y sorteos para el consumidor motivan a los clientes potenciales a que compitan por los premios o prueben su suerte al suscribirse para tener la posibilidad de ganar un premio. Además de ser valiosas herramientas para recopilar información, los concursos y sorteos son muy eficientes para atraer a muchos participantes y generar gran interés en un producto. Como no requieren de ninguna habilidad para participar, los sorteos son una manera efectiva de aumentar las ventas o la participación en el mercado a corto plazo.

En su programa de IMC, las empresas pueden utilizar cualquiera de estos métodos de promoción para el consumidor o todos a la vez. Sin embargo, la elección de uno o más métodos se debe realizar tomando en cuenta los objetivos de IMC de la empresa. Además, también debe considerar el uso de promociones de ventas por parte de los competidores y si un método en particular comprende dimensiones éticas o legales. Los sorteos para el consumidor, sobre todo, tienen requisitos legales específicos para garantizar que cada uno de los participantes tiene la misma oportunidad de ganar.

Promoción de ventas en los mercados empresariales

La promoción de ventas en los mercados empresariales también se conoce como promoción comercial. Al dirigirse a los intermediarios del canal con métodos promocionales, los fabricantes esperan impulsar sus productos a través del canal incrementando las ventas y motivando

un mayor esfuerzo entre los intermediarios del canal os fabricantes utilizan muchos de los métodos promocionales que están dirigidos a los consumidores; sin embargo, existen varios métodos de promoción de ventas que son únicos de los mercados empresariales.

Descuentos comerciales: Los fabricantes ofrecen diversos descuentos comerciales, o reducciones en el precio, a sus intermediarios en el canal los descuentos de compra son reducciones en el precio por comprar cantidades específicas de un producto en una sola ocasión (el equivalente a un descuento por volumen). Un descuento relacionado es el que se hace por volver a comprar, en el que la reducción es proporcional a la cantidad total de producto adquirida durante el periodo que dure la oferta promocional, Por último, un descuento por mercancía es el acuerdo de un fabricante de pagar a los intermediarios una cantidad de dinero determinada a cambio de esfuerzos promocionales específicos, como exhibiciones o publicidad. En cada uno de-los casos, la meta del descuento es inducir a los intermediarios a que realicen una acción específica.

Mercancía gratuita: En ocasiones, los fabricantes ofrecen a sus intermediarios mercancía gratuita en lugar de descuentos por cantidad. Por lo general, proporcionan la mercancía gratuita para reducir los costos de facturación, como una forma de compensar al intermediario por otras actividades que ayudan al fabricante.

Ayuda en la capacitación: En algunos casos, el fabricante puede ofrecer capacitación gratis para los empleados de un intermediario. Esto casi siempre ocurre cuando los productos involucrados son complejos.

Publicidad cooperativa: Es un acuerdo mediante el cual el fabricante acepta pagar cierta cantidad de los costos de medios de un intermediario por anunciar sus productos. Éste es un método de promoción de ventas muy popular entre los detallistas.

Incentivos de ventas: Los incentivos de ventas se ofrecen en dos formas generales: dinero por promover especialmente un producto y concursos de ventas. Los intermediarios, en especial sus vendedores, reciben estimulas en efectivo por hacer labor de venta especial como compensación adicional a fin de fomentar un esfuerzo de ventas más agresivo para un producto en

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