TRES PRIMEROS PASOS DE UNA INVESTIGACION DE MERCADOS

PASO 1. DEFINICION DEL PROBLEMA.

Todo aquel que se encuentra inmerso en el negocio de la comercialización de medicamentos en Colombia, ha adoptado una filosofía orientada hacia el cliente, en busca de satisfacer plenamente todas sus necesidades, para lo cual ha recurrido a distintos métodos competitivos. La lucha por establecer una diferencia en la entrega de un servicio al cliente que sea mejor que el de la competencia, se esta volviendo difícil, todos los actores están teniendo cambios en este sentido para favorecer su consolidación y permanecer firmes en los mercados cada vez mas competitivos.

Por consiguiente, el mejoramiento de la satisfacción del cliente a través de la calidad en la prestación del servicio, es una necesidad latente ante la globalización que la economía del país viene afrontando. Por tal motivo, puede decirse que la calidad de atención al cliente es un proceso encaminado a la consecución de la satisfacción total de sus requerimientos y necesidades, así como también atraer cada vez mas un mayor numero de clientes, que a su vez realicen gratuitamente una publicidad persona a persona o como lo muestra la nueva tendencia del marketing (George Silverman, Los Secretos del Marketing Boca a Boca), un boca a boca, que permita la transmisión de experiencias positivas por parte del usuario.

La satisfacción del cliente depende del valor percibido en el producto o servicio con respecto a las expectativas que tenia, por consiguiente se hace necesario recoger información de los clientes en dos momentos diferentes: a priori, sus necesidades y a posteriori, el grado en que ha conseguido satisfacerlas. Por lo tanto, la identificación del grado de satisfacción del cliente con respecto al servicio ofrecido, resulta fundamental a la hora de hacer un balance del desempeño de la empresa, que permita tomar la medida de satisfacción, como un mecanismo de retroalimentación que permita tomar decisiones a futuro.

PASO 2. DESARROLLO DEL ENFOQUE DEL PROBLEMA.

MARCO TEORICO.

Iván Thompson (julio de 2005), publica un articulo titulado “Satisfacción del Cliente” en la pagina de PromonegocioS.net, www.PromonegocioS.net/mercadotecnia/satisfaccion-cliente.htm.

Según este articulo, lograr la plena “satisfacción del cliente” es un requisito indispensable para ganarse un lugar en la “mente” de los clientes y por ende, en el mercado meta. Por tal motivo, resulta de vital importancia que todas las personas que trabajan en una empresa u organización, conozcan cuales son los beneficios de lograr la satisfacción del cliente, como definirla, cuales son los niveles de satisfacción, como se forman las expectativas en los clientes y en que consiste en rendimiento percibido y poder así ayudar en las tareas que apuntan a lograr la satisfacción del cliente.

Se describen en este artículo tres beneficios de lograr la satisfacción del cliente:

1. El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar.

2. El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o servicio.

3. El cliente satisfecho deja de lado a la competencia.

Estos tres beneficios redundan en la lealtad del cliente hacia la empresa, quien realizara una difusión gratuita a sus familiares y amigos del servicio recibido, permitiendo a la empresa lograr un posicionamiento en el mercado.

El articulo toma como referencia la definición de “Satisfacción del Cliente” dada por Phlip Kotler, “la satisfacción del cliente, es, el nivel del estado de animo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas”. A partir de esta definición se desprenden tres elementos que conforman la satisfacción del cliente:

1. El Rendimiento Percibido: se refiere al desempeño (en cuento a la entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Esta caracterizado por:

• Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.

• Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio.

• Esta basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la realidad.

• Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente.

• Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos.

2. Las Expectativas: Son las “esperanzas” que los clientes tienen por conseguir algo. Estas se producen por efecto de una o mas de estas cuatro situaciones:

• Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio.

• Experiencias de compras anteriores.

• Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión.

• Promesas que ofrecen los competidores.

3. Los Niveles de Satisfacción: Luego de realizada la compra o adquisición de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de estos tres niveles de satisfacción:

• Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto no alcanza las expectativas del cliente.

• Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide con las expectativas del producto.

• Complacencia: se produce cuando el desempeño percibido excede las expectativas del cliente.

De acuerdo con este articulo anteriormente citado, el nivel de satisfacción del cliente es en definitiva lo que garantiza que este sea leal o no a nuestra empresa y se convierta en parte fundamental del posicionamiento de la misma en el mercado. Un cliente insatisfecho, no solamente no regresara, sino que se encargara de difundir sus experiencias negativas, afectando la credibilidad de la empresa. Por el contrario, un cliente satisfecho o complacido, ofrecerá su lealtad a la empresa y será parte fundamental del posicionamiento de la misma.

Sergio A Pedemonte Mery (22 de marzo de 2003), en un artículo publicado en la página deGerencia.com,

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