Tecnicas Proyectivas

Título:

Técnicas Proyectivas de la Investigación de Mercados.

Resumen:

Las técnicas proyectivas agrupan un conjunto de métodos que buscan llevar a los participantes a proyectar sus creencias, necesidades, aptitudes y motivaciones por medio de estímulos; los estímulos son entre la persona y investigador para precisar información de la persona difícil de obtener de manera directa. (Raúl Sanabria Tirado, )

Las técnicas proyectivas componen una metodología diseñada a partir de fundamentos psicoanalíticos, donde se presentan estímulos ambiguos, para que la persona logre proyectar aspectos inconscientes de su personalidad; así como también facilita que las persones proyecten sus pensamientos y sentimiento al responder ante estímulos “neutros”.

Según Freud (1913) en el inconsciente se encuentran todos aquellos pensamientos, sentimientos, experiencias entre otros, de los que el individuo "no es consciente".

Hoy en día las técnicas proyectivas que se usan en la investigación de mercados se fundamentan en la teoría psicoanalítica de Freud;

Existen cuatro tipos de técnicas proyectivas:

- De asociación: estimulo – respuesta.

- De construcción: respuesta – estimulo.

- De expresión: relación sentimientos-actitudes de otros

- De realización: complementación.

Representación gráfica:

Técnica de asociación. Técnica de construcción Técnica de expresión

- Se presenta un estímulo a los participantes y deben responder con la primera palabra que se esa venga a su mente.

- En esta técnica se mide el tiempo de respuesta, ya que establece una verdadera asociación; aquellas personas que no contestan antes de tiempo, se dice que tienen un nivel de involucramiento alto que no permite identificar una relación.

- Las pruebas de asociación de palabras se utilizan para seleccionar nombre de marcas, temas y lemas de campañas publicitaria. (Carl McDaniel,

- Se utilizan para analizar cuáles son las zonas calientes o frías, que productos son más demandados o mas comprados. - El participante debe realizar una respuesta como si fuese una historia, dialogo o descripción, mientras que el investigador le proporción poca descripción.

- Cuenta con muy poca información para realizar dicha respuesta, pero, da información suficiente para poder construir un perfil.

- También se puede emplear en la complementación de dibujos o en un test de apercepción temática (TAT).

- Se puede decir que este tipo de pruebas son las mas útiles y confiables de todas las pruebas proyectivas. (Roger H. Gates, )

- Son utilizados para la recordación de marcas en publicidades y/o anuncios. - Se les expone una situación (verbal o visual) a los participantes y estos formulan preguntas sobre emociones y actitudes respondiendo como si fueran otras personas.

- Entre esta técnica esta el juego de roles y la técnica de la tercera persona.

- Se pueden utilizar para observar actitudes diferenciales hacia dos tipos de establecimientos y la congruencia o falta de congruencia entre esos establecimientos y un producto en particular. (Roger Gates, )

- Son utilizadas para hacer pruebas sobre envases, precios, promociones o campañas de publicidad.

Ejemplo de la Técnica de asociación:

La asociación de palabras se utilizó para estudiar las actitudes de las mujeres hacia los detergentes. A continuación se presenta una lista de las palabras de estímulo que se emplearon y las respuestas de dos mujeres de edad y condición familiar similares. Las respuestas son muy diferentes, lo que sugiere que las mujeres difieren en personalidad y en sus actitudes hacia el trabajo doméstico. Las asociaciones de la señora “M”, sugieren que está resignada a la suciedad.

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