Teoria De Las Respuestas Cognitivas
Enviado por orer12 • 30 de Octubre de 2013 • 2.526 Palabras (11 Páginas) • 499 Visitas
La Teoría de Respuestas Cognitivas a la Persuasión, sostiene
que "siempre que un receptor recibe un mensaje persuasivo, compara lo
que la fuente dice con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas
respecto al tema, generando unas respuestas cognitivas" (Cantero et al
en León et al, 1998; 128). Tales respuestas, conocidas como "mensajes
autogenerados", son los que en definitiva determinan el efecto del
*
No se darán más detalles de esta teoría, ya que no corresponde a los objetivos de la
investigación.
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mensaje; es decir, el efecto de la persuasión no se debe ya la fuente o el
mensaje, sino a las propias respuestas del receptor ante el contenido del
mismo. (Petty, Ostrom y Brock, 1981 en Morales (coord.), 1999)
El punto central de esta teoría se concreta en determinar los
factores, y su influencia, en la cantidad y tipo de argumentos (o
respuestas cognitivas) que el receptor elabora a favor o en contra del
mensaje; lo que al parecer depende del grado de distracción e implicación
personal del receptor en el tema.
Es evidente que el enfoque de esta teoría la describe como una
tendencia "racionalista", ya que desde su perspectiva, el cambio de
actitud es entendido como un proceso en el cual el receptor se implica
activamente en el procesamiento cognitivo del mensaje.
Sin embargo, como es lógico pensar, no siempre ocurre así; somos
propensos a ser persuadidos sin haber analizado el contenido de los
mensajes que recibimos.
El Modelo Heurístico explica lo que sucede en estos casos. En
ocasiones somos persuadidos porque seguimos determinadas "reglas
heurísticas de decisión". Así la persuasión es el "…resultado de alguna
señal o característica superficial del mensaje, de la fuente que lo emite o
bien de la reacción de otras personas que reciben el mismo mensaje"
(Eagly y Chaiken, 1984 en León et al, 1998; 129). Frecuentemente
utilizamos heurísticos que responden a distintos argumentos, para
justificar nuestros cambios de actitud; por ejemplo, nos apoyamos en la
experiencia y decimos "se puede confiar en los expertos"; en la
semejanza y creemos que "las personas parecidas tenemos los mismos
gustos"; en el consenso y aceptamos que "si lo dice la mayoría debe ser
verdad";…
El Modelo de Probabilidad de Elaboración (Petty y Cacioppo,
1986 en León et al 1998) permite la integración de los dos modelos
anteriores.
Según este modelo cuando recibimos un mensaje persuasivo
podemos analizarlo racionalmente (ruta central) o podemos responder 68
automáticamente utilizando un heurístico (ruta periférica) para argumentar
nuestro cambio de actitud. En ambos casos la "probabilidad de
elaboración"*
depende de dos factores: de la motivación y de la capacidad
para hacerlo.
B. Disonancia Cognitiva y cambio de actitud.
Generar cambios en las actitudes de las personas no siempre es
tarea sencilla, "... en muchos casos es posible cambiar primero la
conducta y luego obtener el cambio de actitud" (Morris, 1997:616). Así, el
reforzamiento de conductas distintas (nuevas) o el sometimiento de las
personas a nivel conductual representan una técnica interesante para
generar cambios actitudinales que puede ser explicada por la Teoría de
la Disonancia Cognitiva de León Festinger (1957). Esta tendencia se
corresponde con aquella que considera la realización de conductas y
acciones, como determinantes o influyentes de nuestras actitudes.
Cotidianamente nos vemos en situaciones en las cuales debemos
realizar conductas con las que no estamos completamente de acuerdo, es
decir, que no coincide nuestra actitud. Ante tales circunstancias,
experimentamos discrepancias que generan incomodidad psicológica que
bien podría ser resuelta cambiando la conducta para hacerla más
consistente con la actitud. Sin embargo, en ocasiones "no podemos" o "no
queremos" cambiarla, por lo que la única salida sería "el cambio de
actitud".
La Teoría de la Disonancia Cognitiva plantea que el tener dos
cogniciones (ideas, creencias, conocimientos) contradictorias de un
mismo objeto, situación, persona, etc; genera una tensión psicológica
desagradable, que impulsa al individuo a buscar una forma para
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