Textos comerciales

Facultad de Cc. Económicas y Empresariales

RTN

Léxico y discurso del lenguaje empresarial^[1]

LOS TEXTOS COMERCIALES

1. Principios generales

Un texto comercial es un acto de habla que presenta algunas peculiaridades. Su función primordial (establecer intercambios económicos) exige asegurar de forma fehaciente una buena imagen y demostrar en todo momento la buena voluntad de la empresa para generar:

                a) Confianza en la empresa y sus productos (comerciales, financieros o bursátiles)

                b) Simpatía hacia sus representantes, que facilite el mayor grado de comunicación.

                c) Preferencia en el trato frente a posibles competidores.

Se intercambian productos y servicios, no textos, pero es fundamental el contacto que informa la calidad, cantidad y condiciones en que se produce el intercambio. El mundo económico se sustenta fundamentalmente en el trato humano, en el mensaje y la publicidad. No sólo en la comunicación lingüística: los gestos, la imagen, el servicio..., también comunican mensajes, a veces decisivos. La tecnología ha aumentado el valor de la “iconografía” de la empresa, pero no ha desplazado los mensajes verbales, todavía más frecuentes ahora gracias al internet.

Para que un texto comercial sea positivo debe hablar “en positivo”

No debe manifestar expresiones abiertamente negativas: No hemos recibido el pago correspondiente a la factura 1299384 del 30 de agosto pasado... sobre todo cuando el lector ya sabe que no ha pagado su factura. Lo que necesita es un mensaje motivador que le recuerde amigablemente la obligación pendiente: Apreciaremos efectúe el pago de la factura 1299384 del 30 de agosto pasado... Siempre es preferible expresar complacencia en lo que hacemos: Nos complace informarle... Si el mensaje en sí es negativo, es mejor no abundar en ello y decir simplemente: Les comunico que el señor Juan Pérez dejará de trabajar en nuestra empresa a partir del 15 de marzo.

Debe ser agradable, amigable, amable, sin caer en servilismos

El lector debe disfrutar recibiendo un mensaje con un tono adecuado. No es recomendable expresar demasiada seguridad o imponer una actitud impositiva: Estamos seguros de que usted se hará cargo de la situación... Obra en mi poder su carta del 5 de marzo... Por ello se recomienda evitar frases del tipo: "Debemos informarle que..." Mejor manifestar un mensaje activo que facilita una buena comunicación: Esperamos que usted sabrá hacerse cargo de la situación... Leí con interés su carta del 5 de marzo...No exagerar los propios méritos: “si contrata alguno de nuestros excelentes planes de larga distancia...”

Tampoco es recomendable expresar sumisión: Su atento y seguro servidor... En cambio resulta positiva una expresión de disponibilidad: Tendremos mucho gusto en atender dudas o inquietudes...

Debe proyectar las ideas interpretándolas desde el punto de vista del lector

Quiere decirse que no se manifiesta la información tal como la pienso yo, sino tal como quiero que la entienda el destinatario. Por ejemplo, no conviene decir: Solicitamos su apoyo para un evento deportivo a realizarse en la ciudad... sino decir: Le brindamos una oportunidad para promocionar su marca comercial en un evento deportivo que se realizará en la ciudad...

Debe cuidar con sumo cuidado la adecuada cortesía

Sin duda es el género textual que más atención muestra hacia fórmulas, muchas veces estereotipadas, que expresan un trato respetuoso hacia el receptor: Muy estimado Sr., Nos es grato informarle de que... En este sentido son muy evidentes los recursos atenuadores o intensificadores que modulan el trato: nos atrevemos a solicitarle, o bien: es un gran honor para nuestra empresa... Aunque en menor grado que los textos administrativos, los escritos comerciales usan de toda suerte de formulismos, en general como recursos de persuasión: les solicito se sirvan divulgar entre sus clientes... recomiendo asimismo la discusión de este tema... les ruego tengan la amabilidad de...

Debe tener mucho tacto

A menudo se dirigen hacia receptores desconocidos, lo que dificulta su elaboración: se dirige a un cliente abstracto del que se desconoce su edad, profesión, nivel cultural... Otra veces tiene un destinatario concreto pero se le trata como representante de su empresa como una entidad anónima. El emisor con frecuencia pone en juego el prestigio de la entidad bancaria o del negocio, y por ello siente que también su propio empleo puede estar en juego, por lo que los textos comerciales están plagados de precauciones. Por ello también:

Debe ser muy claro

Debe evitar las expresiones confusas, las frases alambicadas, demasiado largas y, en general, el empleo de términos oscuros o poco usuales, enredadas o filtradas de otros ámbitos como el administrativo o el jurídico: “Hago extensa la ayuda que requerimos de su empresa con la finalidad de llevar a cabo un proyecto en favor de nuestra institución...”, “Por lo cual solicito a usted acceder a una cierta cantidad de dinero...”, “Espero que Ud. acepte esta petición por ser de justicia...”

En relación a otros géneros presenta similitudes y diferencias:

a) Tiene un alto contenido informativo, como el género periodístico, información que se presenta de vital importancia para el público, aunque quizás no la tenga en absoluto: "Noticia de último minuto: comenzaron los descuentos en nuestras tiendas...".

b) Es menos denotativo que el lenguaje administrativo, porque quiere establecer (aunque sea de forma fingida) una implicación subjetiva con el cliente, por lo que caben opiniones personales o valoraciones subjetivas, incluso hiperbólicas: “No se pierda esta magnífica ocasión de realizar la mejor inversión de su vida...” La subjetividad le hace acercarse al lenguaje literario y a veces presenta expresiones casi poéticas. “Descubra un océano de frescura en su piel...”

c) Tiene un fuerte componente apelativo, porque busca una reacción positiva en el destinatario, por lo que a menudo dicta instrucciones o establece comportamientos determinados con suma precisión a semejanza de los textos instructivos y jurídicos: “No espere más: regálese un viaje que nunca podrá olvidar", "Adquiera la mejor tecnología al mejor precio", “Haga sus compras con su tarjeta de crédito y obtendrá importantes descuentos”.

2. Cartas y avisos

Hay dos tipos de textos comerciales definidos: la carta comercial (remitida por correo ordinario o por Courier (mensajería) y el mensaje, aviso o reclamo comercial (difundido por medio de la prensa, radio y televisión).

La carta comercial ha perdido terreno frente al empuje de los comerciales publicitarios, pero sigue siendo un instrumento muy utilizado, también por medio del correo electrónico. Es el puente que comunica la empresa con los clientes, proveedores y la administración. Puede ser: carta, fax o correo electrónico, que ofrecen tres grados de inmediatez: la carta común es menos inmediata, pero permite mayor reflexión y la discusión de borradores. El correo electrónico es inmediato pero normalmente presenta menos elaboración. Particularmente, se ha generado ahora un tipo de mail comercial que presenta algunas características de los mensajes publicitarios y ha heredado la parquedad de los antiguos telegramas, tanto así que a menudo omiten el saludo inicial:

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Dr. Martín Álvarez (COP9 678)

Las cartas pueden emplearse para multitud de fines concretos: ofrecer un nuevo producto, dar referencias sobre un determinado trabajador, solicitar una cobranza, un crédito, etc., informar sobre una remesa, hacer un pedido, expresar un agradecimiento, pedir una disculpa... Las opciones son muchas. En general, todas las cartas deben tener expreso un motivo claro (asunto).

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