Unidad 1 Promocionales

Unidad I: Los medios de promoción de venta a nivel fabricante

1.1 Importancia de la promoción de venta.

Las compañías requieren de campañas promocionales para permanecer en el mercado. En la aguerrida competencia actual por el dominio de mercados, la promoción de ventas es una rama de la mercadotecnia sumamente importante e indispensable para que las ventas reporten una mejor productividad.

Los medios de comunicación masiva: televisión, radio, prensa, etc…, son elementos muy importantes para orientar al consumidor acerca de determinado producto. Sim embargo, éste no se puede demostrar en forma práctica para que motive de una manera inmediata su compra. El mensaje crea curiosidad, y si este mensaje motiva al consumidor a comprarlo y no lo encuentra en el punto de venta cercano a su domicilio, quizá realice otro intento de compra, pero si después de dos intentos no lo encuentra, se olvidara de él y comprara el producto de la competencia, convirtiéndose esta erogación en un gasto y no en una inversión en medios publicitarios por no haber una distribución adecuada del producto anunciado, y es ahí donde las promociones son un auxiliar y forman una estrategia de ventas para la introducción de un producto nuevo o ya establecido.

1.1.1 Situaciones que demanda el uso de la promoción de ventas.

Evitar Fluctuaciones en las ventas.

Al igual que en la relación entre el fabricante y los intermediarios, las promociones pueden ayudar a suavizar las estacionalidades a que están sujetos determinados productos animando su venta en los periodos de menor demanda.

Incrementar las ventas.

Al desarrollarse en un periodo limitado de tiempo, es muy fácil calcular el incremento en las ventas producido durante el mismo.

Lanzamiento de nuevos productos.

Durante el lanzamiento se busca que prueben el nuevo producto el mayor número de consumidores posibles. También se emplea cuando se introduce alguna mejora o se produce alguna ampliación de la gama.

Frenar las acciones de la competencia.

En ocasiones las empresas competidoras pueden desarrollar algunas acciones de marketing que puedan atraer a buena parte del mercado. Una promoción puede ser una buena estrategia para frenar, en gran medida, estos efectos.

La batalla en el canal de venta.

En los últimos años el autoservicio se ha impuesto a la tienda tradicional, esto hace que ahora el consumidor se enfrente directamente al producto sin intermediarios. La promoción sirve muchas veces para decantarle hacia un producto o hacia otros.

Conseguir nuevos clientes.

Si el producto es poco conocido por algunos segmentos (jóvenes, tercera edad, profesionales urbanos, etc.) se puede diseñar una promoción interesante para este segmento, con el objetivo de incitarles a que lo prueben.

Actuar como “Gancho”.

Trata dos aspectos, por una parte conseguir que los consumidores adquieran más cantidad del producto, es especialmente útil cuando el fabricante siente que el vendedor es vulnerable a la agresión competitiva, ya que ese mayor tamaño hará que los consumidores estén con menos frecuencia expuestos a los productos de la competencia en el punto de venta. Y por otra que compren productos más caros de su surtido, con lo que al fabricante le quedarán más ganancias, más margen.

1.1.2. Objetivos de la promoción de ventas.

La promoción tiene tres objetivos fundamentales, los cuales regulan las relaciones de intercambio entre los consumidores y los fabricantes:

• Comunicación: se gana atención y a menudo provee información que puede conducir al consumidor hacia el producto.

• Incentivo: se agrega alguna concesión, inducción o contribución diseñada para dar un valor adicional al que tiene el producto en un principio.

• Invitación: se incluye una invitación para comprometer al consumidor a que compre en ese momento.

Aunque desde el principio el propósito general es a traer a los usuarios que no suelen comprar el producto, los vendedores también adoptan las promociones por incentivos para recompensar a los usuarios de la marca por su lealtad. Debido a que ambos tipos de compradores adquieren el producto durante el periodo promocional, se sirven ambos propósitos. Los usuarios ajenos a la marca son de dos tipos: los que son leales a otras marcas y los que intercambian marcas. Las promociones atraen, en primer lugar, a los que intercambian marcas. Los usuarios leales a la competencia no siempre se dan cuenta de las promociones o actúan por ellas (Lilien y Kotler.1996).

Debido a que los intercambiadores de marcas son los que son, es poco probable que las promociones de ventas los vuelvan usuarios regulares y leales de la marca. Por lo tanto, las promociones usadas en los mercados usados de gran similitud entre marcas producen una gran respuesta en las ventas a corto plazo, pero son de poca utilidad permanente. Sin embargo en los mercados de gran diferencia entre marcas, las promociones tienen mayores posibilidades de alterar las participaciones en el mercado de manera permanente.

La promoción cuenta con un gran número de consecuencias positivas, como ayudar a regular la demanda de los productos, inducir a probar los productos y aumentar el placer de compra. Algunas consecuencias positivas para los distribuidores son que atraen clientes que antes no acudían a comprar, los cuales pueden convertirse en clientes regulares de la marca y del lugar que vende el producto. Empíricamente se ha demostrado que todo lo anterior ocurre, por lo que la promoción en corto tiempo está más que justificada (Mulhem y Pedget.1995).

Los objetivos de una promoción de venta depende del comportamiento general de los consumidores meta.

Tipos de consumidores y metas de promoción de ventas

Tipos de comprador Resultados deseados Ejemplos de promoción de ventas

Clientes leales.

Personas que compran el producto siempre o casi siempre Reforzar la conducta, incrementar el consumo, cambiar el momento de las compras .-programas de marketing de lealtad, como las tarjetas de comprador frecuente o los clubes de clientes frecuentes

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