Unidad Tres

4.1 Técnicas cualitativas de Investigación de mercados: definición, objetivos e importancia.

Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

 IMPORTANCIA

La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicología; la sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado...

• La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada.

• La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación.

• La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo.

• La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución.

• La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.

 OBJETIVOS

4.1.1 Clasificación de investigación cualitativa: entrevista de profundidad, sesiones de grupo, Micro secciones, triadas, antropológicas y etnográficas.

1. Información holística, contextualizada y personalizada

2. Interacción directa y posibilidad de clarificar los

Conceptos con el entrevistado

3. Ayudar la fase de operacionalización y análisis

Preliminar de otras investigaciones

4. Contraste de resultados cuantitativos o soporte a la

Interpretación de los datos

5. Intimidad de la relación y profundidad de recogida.

La interacción social empleando métodos de recolección de datos que son no cuantitativos, con el propósito de explorar las relaciones sociales y describir la realidad tal como la experimentan sus correspondientes protagonistas. La investigación cualitativa requiere un profundo entendimiento del comportamiento y las razones que lo gobiernan. A diferencia de la investigación cuantitativa, la investigación cualitativa busca explicar las razones de los diferentes aspectos de tal comportamiento

 Entrevista de profundidad

Se utiliza cuando queremos investigar los sentimientos profundos, las motivaciones del comportamiento de las personas, sus vivencias.

 Sesiones de grupo

En una entrevista, de forma no estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de encuestados. El moderador guía la discusión. El principal propósito de las discusiones de grupo consiste en obtener información al escuchar a un grupo de personas del mercado apropiado hablar sobre temas de interés para el investigador.

El valor de la técnica reside en los hallazgos inesperados que a menudo se obtienen de una discusión grupal que fluye libremente.

Las sesiones de grupo son el procedimiento de investigación cualitativa más importante.

 Micro sesiones

En esta variante de investigación de mercados cualitativa el número de participantes es menor (entre 4 y 5), debido al alto grado de especialización de éstos, o a su jerarquía, lo que hace que su protagonismo supere al que se produce en la dinámica grupal.

En su mayoría se utiliza cuando las compañías buscan la opinión de expertos; ya que estás micro sesiones permiten profundizar a detalle en los temas a estudiar y permite que la interacción entre los participantes sea más rica

 Etnográficas

La etnografía es un término que se deriva de la antropología, puede considerarse también como un método de trabajo de ésta; se traduce etimológicamente como estudio de las etnias y significa el análisis del modo de vida de una raza o grupo de individuos, mediante la observación y descripción de lo que la gente hace, cómo se comportan y cómo interactúan entre sí, para describir sus creencias, valores, motivaciones, perspectivas y cómo éstos pueden variar en diferentes momentos y circunstancias. Podríamos decir que describe las múltiples formas de vida de los seres humanos. Es aquella investigación que solo se enfoca a ver las cualidades y características del objeto de estudio mediante la observación.

4.1.2 Técnicas de sesiones en grupo: grupo foco, grupo de discusión, brainstroiming, psicodramas, talleres creativos, etc.

La investigación cualitativa debería ser considerada y aplicada como una parte integral de los proyectos de intervención en la cual tanto investigador como investigado, participan como parte del proceso, considerando útiles les técnicas y métodos que son empleados por antropólogos, sociólogos y psicólogos en sus trabajos de campo y análisis profesional.

 Grupo foco

Los grupos focales es una técnica utilizada en la Mercadotecnia y en la investigación social. Es una técnica de exploración donde se reúne un pequeño número de personas guiadas por un moderador que facilita las discusiones. Esta técnica maneja aspectos Cualitativos. Los participantes hablan libre y espontáneamente sobre temas que se consideran de importancia para la investigación. Generalmente los participantes se escogen al azar y se entrevistan previamente para determinar si califican o no dentro del grupo.

La reunión del grupo focal es dirigida por un moderador que utiliza una guía de discusión para mantener el enfoque de la reunión y el control del grupo. La guía de discusión contiene los objetivos del estudio e incluye preguntas de discusión abierta. Para determinar cuántos grupos se necesitan, primero es necesario recopilar la información pertinente, generar hipótesis del tema en estudio y continuar la organización de grupos hasta que la información obtenida este completa.

 Grupo de discusión

Un número reducido de personas, entre cinco y veinte, que se reúnen para intercambiar ideas sobre un tema de manera informal, aunque con un mínimo de normas, constituye un "Grupo de Discusión". Se trata, pues, de un intercambio "cara a cara" entre personas que poseen un interés común para discutir un tema, resolver un problema, tomar una decisión o adquirir información por el aporte recíproco. Todo ello dentro de un máximo de espontaneidad y libertad de acción, limitando solamente por el cumplimiento más o menos flexible de algunas normas generales que favorecen el proceso y diferencias a esta técnica de una charla o conversación corriente. Tales normas son:

La discusión se realiza alrededor de un tema previsto que interesa a todos, apartándose lo menos posible del mismo.

El intercambio de ideas sigue cierto orden lógico, tiene ilación, no se realiza caprichosamente o al azar; gira en torno del objetivo central, aunque el curso de la discusión debe dejarse a la espontaneidad del grupo.

El grupo designa un facilitador o coordinador para ordenar la discusión, cargo que debe ser rotativo para desarrollar la capacidad de conducción de todos los miembros.

La discusión se desarrollara en un clima democrático, sin hegemonía de ninguno de los miembros y con el mayor estímulo para la participación activa y libre.

 Brainstorming

La lluvia de ideas, también denominada tormenta de ideas, es una herramienta de trabajo grupal que facilita el surgimiento de nuevas ideas sobre un tema o problema determinado. La lluvia de ideas es una técnica de grupo para generar ideas originales en un ambiente relajado.

 Psicodramas

Las técnicas psicodramáticas pueden usarse en forma efectiva en cualquier campo que requiera cierta exploración de las dimensiones psicológicas de un problema, tales como la educación, la psicoterapia y las relaciones industriales.

 Talleres creativos

Estos grupos utilizan la misma metodología que los interactivos, pero se enfocan a la solución de temas creativos concretos: diseño de marcas, desarrollo de conceptos, diseños de empaque y logotipos, posicionamientos, etc. En ocasiones participa el cliente (marketing, agencia de publicidad, diseñadores.

4.1.4 Reclutamiento de los participantes.

Uno de los aspectos fundamentales es tener el control sobre las características de los participantes/reclutados que estarán en las sesiones de grupo. Dependiendo del proyecto se deberán controlar variables demográficas, de consumo o psicográficas, las cuales se determinan según las

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