Urante la sesión de la práctica semanal, se visualizarán en la clase varios spots publicitarios difundidos a través de la plataforma YOUTUBE

Daniel García

Rocío Ghiloni

Alba Martínez

Belén Mora

Diego Ventura

Durante la sesión de la práctica semanal, se visualizarán en la clase varios spots publicitarios difundidos a través de la plataforma YOUTUBE, con el objetivo de que los alumnos los relacionen con los conceptos explicados en el tema 4 del manual y contesten a las siguientes cuestiones que se les plantean:

1º) A la vista de los ejemplos propuestos, relacionarlos con la materia objeto de estudio en el tema 4 del manual: Libre competencia y la publicidad comercial.

        En el spot visionado se realiza una comparación dentro de los límites de la legalidad, ya que se presentan dos realidades relativas a dos marcas de zumo diferentes, sin realizar una crítica o una práctica publicitaria desleal.

El concepto económico de competencia alude a la concurrencia en un mismo mercado de diferentes agentes económicos que ofrecen sus productos y servicios a un conjunto de consumidores, que actúan independientemente, y que constituyen la demanda.

En el modelo de competencia perfecta el mercado se concibe como institución básica organizada en torno a la igualdad formal de oferentes y demandantes, de modo que el precio constituye siempre un dato externo a ambos. Sin embargo la realidad se ha encargado de demostrar que esta visión clásica del equilibrio del mercado no se da más que excepcionalmente y que el reconocimiento de la libertad de iniciativa económica no comporta sin más una “situación objetiva” de libre competencia. Por el contrario, el derecho individual a la libre iniciativa económica ha permitido, unas veces, renunciar a esa libertad a través de límites convencionales a la competencia y, otras, excluir del mercado a los restantes competidores mediante la adquisición de una posición de dominio, que permite influir decisivamente sobre los precios o las condiciones de aquel.

Estos hechos demuestran que, por sí solo, el mercado no puede garantizar la existencia de libre competencia. Es necesario que el ordenamiento proteja su efectivo desarrollo.

En particular, la defensa de la libre competencia es un principio de orden público económico y, en cuanto tal, pieza clave del vigente sistema constitucional económico, reconocido como uno de los principios básicos de la denominada “Constitución Económica” en el art. 38 CE cuando reconoce la “la libertad de empresa en el marco de la economía de mercado”.

2º) basándose en los ejemplos propuestos, analizarlos, en relación:

• Al límite entre la publicidad comparativa como herramienta publicitaria lícita y la publicidad comparativa desleal o ilícita.
• Al concepto de competencia desleal y los actos contrarios a los intereses de los competidores.

        En la regulación de la competencia desleal coexiste la defensa de intereses públicos en mantener un orden concurrencial debidamente saneado, el interés colectivo de los consumidores y el interés particular de los competidores. A todos ellos se refiere la LCD cuando dispone que tiene por objeto la protección de la competencia en interés de todos los que participan en el mercado, y a tal fin establece la prohibición de los actos de competencia desleal, incluida la publicidad ilícita en los términos de la LGP (art. 1 LCD). Ahora bien, del mismo art. 1 LCD hay que deducir que, de aquellos intereses, los de los consumidores y competidores únicamente son objeto de una protección refleja o mediata, pues el objeto directo de tutela es “la protección de la competencia”, esto es, la propia institución de la competencia económica, de modo que el interés que prima es el de promover el correcto funcionamiento del sistema de competencia. Por lo demás, las piezas que componen nuestro sistema positivo son básicamente tres: una cláusula general que sirve de guía para la calificación de un acto como de competencia desleal; un amplio catálogo de actos concretos de competencia desleal y un dispositivo procesal destinado a garantizar la adecuada aplicación de esta disciplina y a promover la eficacia de la protección que en ella se dispensa.

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