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El Marketing-Mix Internacional: la promoción

1 Aspectos que influyen en la promoción internacional

Las actividades de promoción internacional y nacional son similares. Sin embargo, las primeras son más complejas debido al número de variables que se han de considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promoción internacional. Por un lado, la empresa puede adaptar el producto y, por tanto, encontrarse con distintas marcas, calidades, diseños, características físicas, servicio postventa, etc. También tiene la posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribución en función de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto.

Por otra parte, cada mercado tiene sus propias características; entre unos y otros existirán diferencias socioculturales, económicas y políticas. Todos estos aspectos se habrán de considerar en el plan de promoción internacional.

Pero, además de conocer bien el producto y los mercados, el responsable del plan de promoción internacional debe conocer muy bien la empresa y los objetivos de ésta en cada mercado. Una complejidad adicional es la coordinación de los planes en los mercados exteriores.

El tipo de producto también influye en las actividades de promoción internacional. Los productos de consumo suelen promocionarse a través de varios planes, por línea de productos, mientras que la empresa que comercializa productos industriales o servicios suele incluirlos todos en el mismo plan de promoción.

De nuevo se plantea aquí la cuestión del desarrollo de una política de estandarización o de adaptación. La empresa, mediante una estrategia de promoción global homogénea, puede obtener sinergias a la vez que utiliza el mismo material promocional en el exterior; por otro lado, las distintas características de los mercados exteriores influirán e incluso obligarán a adaptar la promoción a las distintas situaciones.

Los diferentes aspectos del entorno económico, político y sociocultural de cada mercado han de analizarse con vistas a la preparación y desarrollo de la promoción internacional. Los aspectos más significativos se exponen a continuación.

Figura 2 El entorno internacional.

El idioma

La precisión técnica o la traducción literal perfecta no son suficientes. Para que los mensajes sean persuasivos deben utilizar el idioma y giros propios de cada país, incluso de cada segmento de mercado dentro de cada país. Un eslogan publicitario muy efectivo en un mercado puede significar algo ofensivo o sin sentido al ser traducido literalmente a otro idioma.

Existe también un lenguaje corporal o gestual. Los mismos gestos pueden tener distintos significados. En Filipinas un gesto de cabeza hacia arriba significa "si", mientras que un gesto de cabeza hacia abajo significa "no".

Los aspectos culturales

La religión, las actitudes, los valores, la educación, la forma de vida y la estética de las distintas culturas son aspectos que desempeñan un papel importante a la hora de plantearse la promoción internacional de la empresa.

Los colores, los símbolos, el diseño e incluso la música utilizados en las campañas de promoción deben ser entendidos y apreciados de forma correcta y atractiva por los consumidores, cuyas percepciones estarán muy condicionadas por los aspectos culturales citados.

Los colores son un tipo de símbolo visual con significados distintos en las diferentes culturas.

El comunicador eficiente depende no sólo de la palabra, sino también de los símbolos para captar el interés de otras personas. De la misma forma, el exportador debe elegir cuidadosamente los símbolos que utiliza para su promoción en un mercado exterior.

Se debe prestar atención especial al elegir los símbolos que aparecen en el mensaje a efectos de que no ofendan la sensibilidad de la audiencia.

La presentación de un mensaje también debe adaptarse a las costumbres del mercado al que va dirigido. Un detergente para lavadoras se anunciaba igual en Oriente Medio que en Europa: los anuncios se presentaban con fotografías con ropa sucia a la izquierda, el detergente en el centro y la ropa limpia a la derecha. Como en árabe se lee de derecha a izquierda, muchos consumidores interpretaban que el mensaje indicaba que el detergente manchaba la ropa. Los símbolos deben ser además precisos y actualizados.

El nivel de educación y la forma de vida influirán en el tipo y contenido de la información utilizada en la promoción para comunicar las utilidades y ventajas del producto, sus características y su forma de uso.

Se ha de considerar también la utilización más o menos extensas de elementos visuales y escritos, así como la complejidad o simplicidad del mensaje.

En países con bajos niveles de educación la palabra escrita es mucho menos eficaz que los dibujos o fotografías, o que las demostraciones acerca de las prestaciones de un producto.

La organización social.

La organización social de un mercado se puede clasificar atendiendo a distintas variables como la familia, la edad, el sexo o las clases sociales. La amplitud y composición de la unidad familiar en los países más desarrollados se entiende formada por padres e hijos, por parejas e incluso por individuos que viven solos; en otros países más tradicionales o menos desarrollados la familia puede abarcar hasta tres generaciones.

Las clases sociales existen en todas las sociedades. Cada una de ellas representa un nivel de riqueza e ingresos, un nivel de educación y cultura, y una apreciación particular de los valores y aptitudes. Estos componentes pueden variar dentro de la misma clase social en los distintos mercados. La empresa, al segmentar sus mercados por clases sociales, debe tener en cuenta en su política de promoción estas posibles diferencias.

El papel de las mujeres en los distintos mercados tiene una influencia significativa en las decisiones de compra y en los hábitos de consumo de muchos productos. Por último, la distribución de la sociedad por edades está cambiando en la mayoría de los países desarrollados, con un envejecimiento progresivo de la población.

El responsable de la promoción internacional tendrá que analizar las consecuencias de estas transformaciones demográficas y sociales.

El nivel de desarrollo económico.

El grado de desarrollo económico existente en cada mercado afectará tanto al mensaje como al medio de comunicación utilizado en la promoción.

La percepción de la utilidad o empleo de los productos también varía en función del desarrollo económico de los países. La bicicleta en China o en Cuba se utiliza como un medio cotidiano de transporte, mientras que en países más ricos es un artículo para el ocio.

El grado de desarrollo urbanístico de los mercados también influye en las actitudes y preferencias de los consumidores. La población urbana es más abierta a innovaciones, mientras que la rural está más apegada a la tradición.

Los aspectos políticos-legales.

Los controles públicos pueden afectar al producto, los medios y el mensaje contenido en la promoción.

El fabricante de productos para el cuidado del cabello Playtex no pudo utilizar en Francia ni en Dinamarca el envío directo de muestras y de cupones a posibles consumidores, ya que este tipo de promoción está prohibido en ambos países. En Francia utilizó la demostración de sus productos en puntos de venta y en Dinamarca realizó fundamentalmente la publicidad impresa. En Australia solo se pueden emitir en televisión anuncios que hayan sido producidos en el propio país.

Las promociones dirigidas a grupos infantiles tienen numerosas restricciones que no son en absoluto uniformes. La promoción del tabaco, las bebidas alcohólicas y los productos farmacéuticos está sometida a numerosas restricciones legales en la mayoría de los mercados. Un estudio reciente indica que en más de 24 países es necesaria una aprobación previa para insertar publicidad en diversos medios sobre productos farmacéuticos.

Respecto al contenido de los mensajes, en muchos países se prohíben las comparaciones con otros productos y no se admite la utilización de una lengua extranjera. Otra prohibición expresa, por ejemplo en Italia, y con más o menos control en Bélgica, Francia y Alemania, es la mención de empresas competidoras. En Alemania están prohibidas, además, las promociones especiales tales como "pague uno y llévese dos".

Por otro lado, habrá de tenerse en cuenta la posible existencia de impuestos que gravan las promociones en algunos mercados y según los medios. En los países comunitarios los impuestos que se aplica a los servicios publicitarios es el IVA, pero varía cuantitativamente de unos países a otros.

El país de origen.

La imagen del país donde se encuentra situada la empresa o la casa matriz produce un determinado efecto sobre la percepción, ya sea negativa o positiva, del producto, su calidad y sus prestaciones.

La promoción de productos procedentes de países con una imagen favorable en los mercados facilita el éxito de la campaña. El origen se suele destacar de una forma directa (destacando el propio origen del producto) o indirecta (por ejemplo, con una marca comercial que indique el made in del producto). Cuando la imagen es negativa, una adecuada política de promoción ayuda a salvar esta barrera ajena a la empresa.

En muchos casos, las empresas disfrazan el origen de los productos, distribuyéndolos con marcas que inducen a pensar que el producto se ha fabricado en países con una imagen positiva.

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