Análisis del Caso Arauco

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Índice[pic 3]

Introducción        

Objetivos        

Objetivo General        

Objetivos Específicos        

Desarrollo        

1.        Análisis y Previsión del Entorno.        

2.        Análisis Competitivo.        

2.1.        Análisis competitivo interno        

2.2.        Análisis competitivo externo        

3.        Análisis Interno.        

4.        FODA.        

4.1.        FODA Celulosa        

4.2.        FODA Papel        

Recomendación Estratégica        

Arauco debería construir el proyecto Nueva Aldea        

Conclusiones        

Bibliografía        

Anexos        

Introducción

Arauco es un líder de la industria de la celulosa de Chile que posteriormente se ha trasladado a los productos de energía, la forestación y la madera a través de un proceso de integración hacia atrás. La compañía ha mostrado resultados superiores en los últimos años, dado su liderazgo de costo en el mercado internacional y en el espacio competitivo de las industrias de la celulosa, lo que sumado con la adición de una nueva instalación lo puede convertir en una de las más grandes compañías de celulosa en el mundo. A su vez que por tener su casa central en Chile, la compañía ha gozado de las ventajas de una economía amigable para el resurgimiento y la inversión,  debido a la apertura de las barreras comerciales, aunque también se puede decir que es una empresa limitada por el mercado concentrado en el que se encuentra.

A pesar de ser una compañía bien manejada en el aspecto administrativo (y en el crecimiento conforme a los años), el aspecto de la exposición al riesgo de mercado dado la tendencia cíclica del mercado de la celulosa ha sido motivo de gran preocupación. Es por esto que la alta gerencia de la compañía ha decidido explorar medios como la  El liderazgo por ventaja de costos por medio de una nueva integración hacia adelante a la industria del papel. Sin embargo el entrar en la industria del papel tomaría la empresa de su posición como líder y la pondría solo como competencia en el mercado de papel.

Para entender la dinámica de la industria y poder establecer una conclusión con una decisión que nosotros consideremos como correcta, se analizó el entorno competitivo mediante las Cinco Fuerzas de Porter en las industrias de la celulosa y papel por separado, y luego se consideraron las ventajas competitivas de Arauco debido a factores internos y externos, en caso actual y el hipotético, que se expandieran a la industria del papel. También por último hicimos un estudio comparativo con los datos presentados para entender qué beneficios tendría la integración hacia adelante con respecto a la integración hacia atrás u horizontal.

Objetivos

Objetivo General

Analizar los antecedentes involucrados de cada escenario competitivo que enfrenta la empresa Arauco S.A. con respecto a la decisión de integrarse verticalmente hacia adelante o expandirse horizontalmente.

Objetivos Específicos

• Comprender el contexto en el que Arauco S.A. estaba involucrado durante los años 2000 al 2003 respecto al mercado de la celulosa.
• Analizar el entorno competitivo del mercado de la celulosa y del papel.
• Elaborar las conclusiones pertinentes de cada escenario.

Desarrollo

1. Análisis y Previsión del Entorno.

Industria de la celulosa

Análisis de las cinco fuerzas de Porter

Poder de negociación de los proveedores: BAJO, La mayoría de las empresas en la industria de la celulosa decidieron realizar la integración hacia atrás en la silvicultura lo que le resta poder a los proveedores de árboles y materia prima. Los beneficios para los proveedores en la industria forestal dependían de los compradores y las tendencias del mercado. Por ejemplo, manteniendo 1.200.000 hectáreas de plantaciones, en Arauco disfrutaron de una ventaja competitiva en virtud de los recursos forestales y plantaciones sostenibles.

Poder de negociación de los compradores: MEDIO, Aunque la mayoría de las empresas de papel, que eran los únicos compradores de celulosa, han realizado una integración hacia atrás en la industria de la celulosa, la demanda de celulosa de mercado sigue siendo razonablemente alta. En 2003, 183 millones de toneladas de celulosa fueron fabricadas de las cuales 142 millones fueron comprados por la industria papelera aun cuando estas habían realizado la integración hacia atrás. Luego como otro punto importante, el aumento del precio esperado de la celulosa fue impulsado por la demanda de las empresas de papel y la expectativa futura.

Amenaza de nuevos competidores: BAJO, La industria de la celulosa es una industria intensiva en capital inicial que además requiere de mucho tiempo para construir las fábricas de celulosa, alrededor de 3 años y 1 billón de pesos. Además, las plantas de celulosa son especialmente diseñadas para distintos tipos de madera y son altamente inflexibles a la diversificación. Se requieren fuertes inversiones en la construcción de una empresa de producción de celulosa con una línea de productos diversificada y rica.

Amenaza de sustitutos: MEDIO, El reciclaje de papel y la introducción de equipos electrónicos como sustitutos de papel, que significaría alta amenaza de sustitutos de celulosa también debido a que la industria del papel es el consumidor primario de celulosa.

Competencia de la industria: MEDIO/ALTA, La industria de la celulosa se ha fragmentado. La cuota de mercado de las cinco compañías más grandes de celulosa de mercado fue sólo del 27%. Adicionalmente las compañías de celulosa han estado compitiendo en costos incrementando la eficiencia en la producción y la integración hacia atrás lo que reduciría los márgenes de ganancia. El proyecto Nueva Aldea con mil millones de dólares en inversiones que se traduciría en una planta de Celulosa posicionaría a Arauco como el mayor productor de celulosa en el mercado con capacidad de producción de 3,2 millones de toneladas, lo que le da un liderazgo impulsado por ventaja competitiva.

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Entonces podemos resumir que la industria posee un capital inicial intensivo y posee bastante competición en las compañías ya existentes. Pero Arauco mantiene su liderazgo en el mercado debido a ser un líder de costos, con una diferencia de costos de celulosa tan alta como $200 por tonelada métrica, con el siguiente competidor. Debido a esto Arauco puede claramente disfrutar de muchos beneficios debido a factores externos que afectan a su negocio. Sin embargo, Puede aumentar aún más su posición si realiza cuidadosamente inversiones en puntos específicos como la creación de su nueva planta.

Industria del papel

Análisis de las cinco fuerzas de Porter

Poder de negociación de los proveedores: BAJO, la mayor parte de la industria papelera es el mercado integrado en celulosa y manejo forestal. Puesto que el papel es un producto de materias primas, las empresas tiene que adaptarse a precios de mercado. Los costos de transporte obstaculizan su poder de negociación.

Poder de negociación de los compradores: ALTO, Ser una mercancía, los productores no tienen poder de negociación. Adicionalmente los costos de cambiar de un proveedor de papel a otro son bajos.

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