CASO PRÁCTICO Cola cola

CASO PRÁCTICO

Coca-Cola, el icónico fabricante de refrescos estadounidense, ha sido desde hace mucho una de las empresas más internacional. La compañía hizo su primer movimiento fuera de Estados Unidos en 1902, cuando entró a Cuba. En 1929, la Coca-Cola se comercializaba en 76 países. Durante la Segunda Guerra Mundial, la empresa suscribió un contrato para abastecer de su producto a las tropas estadounidenses, cualquiera que fuera la parte del mundo en que estuvieran. Durante esta época, la compañía construyó 63 plantas embotelladoras en todo el orbe. Su empuje global continuó después de la guerra, alimentado en parte por la creencia de que el mercado estadounidense llegaría finalmente a su madurez, y por la percepción de que había enormes oportunidades de crecimiento en el extranjero. Hoy en día, más de 59 000 de los 71 000 empleados de la compañía se ubican en 200 países fuera de Estados Unidos, y más de 70% de su volumen de producción está en los mercados internacionales. Hasta los ochenta, la estrategia de Coca-Cola fue de considerable localización. Se otorgaba a las operaciones locales un alto grado de independencia para manejar sus asuntos como consideraran mejor. Este panorama cambió en las décadas de 1980 y 1990, bajo el liderazgo de Roberto Goizueta, un talentoso inmigrante cubano que se convirtió en el director general de Coca-Cola en 1981. Goizueta puso un renovado interés en las principales marcas de la compañía, que se expandieron con la introducción de Diet Coke, Cherry Coke y similares. Su razonamiento principal era que la principal diferencia entre los mercados internacionales y el de Estados Unidos era que en los primeros había un nivel más bajo de penetración: el consumo per cápita de cocas era de sólo 10 a 15% del que se realizaba en Estados Unidos. Goizueta impulsó a la Coca-Cola para convertirla en una compañía global: centralizó muchas de sus actividades de administración y marketing en las oficinas corporativas de Atlanta, se enfocó en las marcas principales y adquirió participación en embotelladoras extranjeras para que la compañía pudiese ejercer sobre ellas un control más estratégico. Esta estrategia unitalla se construyó alrededor de la estandarización y la realización de economías de escala, por ejemplo, utilizando en todo el mundo el mismo mensaje publicitario. La estrategia global de Goizueta fue adoptada por su sucesor, Douglas Ivester, pero a finales de los noventa, el impulso hacia la estrategia unitalla parecía quedarse sin combustible, a medida que competidores locales más ágiles comercializaban sus bebidas y frenaban el mecanismo de crecimiento de la empresa. Cuando la compañía no pudo lograr sus objetivos financieros por primera vez en una generación, Ivester renunció en 2000 y fue reemplazado por Douglas Daft, quien instituyó un cambio de 180 grados en la estrategia. Su visión era que la Coca-Cola necesitaba

...