El caso Nívea muestra la manera en la que una compañía internacional combina la investigación de mercado con el desarrollo de nuevos productos

1) El caso Nívea muestra la manera en la que una compañía internacional combina la investigación de mercado con el desarrollo de nuevos productos.

Es esencial que una compañía conozca sus mercados y sus consumidores antes de desarrollar cualquier producto nuevo. Muchas preguntas necesitan respuesta. El conocimiento del consumidor impulsa el desarrollo de nuevos productos. Los negocios usan este conocimiento del consumidor con la finalidad de crear oportunidades para sus marcas. Es el punto de inicio que permite que las marcas se ajusten de manera significativa a las vidas de los usuarios. El reto de Nívea era encontrar un común denominador entre usuarios de diferentes países, con miras a lograr un desarrollo óptimo del producto.

El equipo de investigación considero que no contaba con suficiente conocimiento reciente del consumidor en la investigación secundaria, por lo que comisiono algunas investigaciones primarias de calidad de mercados claves, las cuales contaron con el apoyo de gerentes de investigación de mercados de cada país. La meta era comprender las motivaciones de las mujeres para usar un desodorante.

Se realizaron hallazgos importantes:

1) Cada vez es más común que las mujeres se rasuren o depilen

2) Las mujeres se preocupan cada vez más por las condiciones de sus axilas

3) Las mujeres deseaban exilas atractivas y limpias

4) El segmento de desodorantes permanecía centrado en un producto funcional más que en uno embellecedor.

La investigación de mercado revelo un potencial de mercado no explorado para el desodorante Nívea. La marca no tenía un producto específico que atendiera la belleza de las axilas para el consumo femenino. Ningún competidor directo ofrecía un producto que cumpliera estas necesidades. Por lo tanto, había una oportunidad clara para desarrollar un nuevo producto.

2) A partir de estos datos, el equipo de marketing creo los conceptos de producto, los cuales describían los beneficios del producto y la manera en que esta cubriría las necesidades del consumidor. La compañía necesitaba saber que concepto era el preferido por los clientes, por lo que realizo una investigación de mercado para probar si los conceptos funcionarían. En el caso de Pearl and Beauty, el mercado meta deseado estaba conformado por mujeres de 18 a 35 años que tenían una orientación hacia la belleza, seguían la moda y buscaban productos con beneficios adicionales.

Se usaron varios criterios para poner a prueba los conceptos:

1) La medida de desempeño de la categoría de desodorante, que incluyeron humedad, sequedad y fragancia

2) Atributos específicos del nuevo producto y los valores centrales de Nívea. El nuevo producto ofrece beneficios adicionales a los de un desodorante normal

3) El producto necesita ser relevante y motivar al consumidor a comprarlo

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