El nuevo Ensayo Caso Tylenol

CASO TYLENOL DE JOHNSON & JOHNSON

1.- Historia de la compañía

Johnson & Johnson fue fundad en New Brunswick, New Jersey, en 1886. Comenzó siendo una pequeña empresa con tan sólo 14 empleados dedicada a la fabricación de productos médicos. Sus iniciadores fueron dos hermanos, James y Edward Mead Johnson, y más tarde se sumó a ellos un tercero, Robert Wood Johnson, quien no sólo aportó el capital que se necesitaba para una primera expansión, sino también el tipo de liderazgo joven que la compañía requería en ese momento.

Por aquel entonces, Joseph Lister, un destacado cirujano inglés, identificó los gérmenes ambientales como la causa de infecciones en el quirófano. Muchos médicos contemporáneos al descubrimiento, desconfiaron y hasta menospreciaron el valor de su hallazgo. Distinto fue el caso de Robert Johnson quien no dudó de la teoría de la asepsia y comenzó a desarrollar los primeros apósitos quirúrgicos listos para usar. Este nuevo producto, estéril, envasado en paquetes individuales precintados y libres de peligro de contaminación, posibilitó una drástica reducción de las infecciones que causaban un gran número de víctimas en los procesos postoperatorios.

A partir de entonces, Johnson & Johnson comenzó a desarrollar toda su línea de productos antisépticos. La vestimenta para cirugías fue uno de los primeros, seguido de los materiales plásticos para medicina. Además, la compañía fue la precursora de las famosas “curitas” o Band-Aids, que se comenzaron a vender en 1920, llegando a ser su producto más famoso. En 1888, Robert Johnson se unió a un farmacéutico local, Fred Kilmer, y editaron juntos un manual titulado: “Modernos modelos antisépticos para el tratamientode las heridas”, que fue un éxito en ventas en todo el mundo. Johnson & Johnson rápidamente se ganó la reputación de ser la compañía más grande en productos relacionados con la salud. Con una fuerte apuesta por la investigación, con el correr de los años, fue introduciendo nuevos productos y abriendo nuevos mercados en Canadá, Inglaterra, Australia y Nueva Zelanda.

En 1910 Robert Johnson murió repentinamente. Los 2500 empleados que por entonces tenía la compañía, temieron que el éxito no continuara sin su líder. James Johnson, el menor de los hermanos, asumió la presidencia, pero el futuro de la compañía recaería en Robert II, el hijo mayor de Robert Johnson que tenía sólo 16 años cuando murió su padre. Él siempre había mostrado interés por el negocio familiar y al terminar sus estudios secundarios comenzó a trabajar en la compañía, primero en la planta fabril y después rotando por cada uno de los departamentos para aprender bien sus respectivas funciones. Se especializó en ventas y marketing, áreas en las que, al igual que su padre, tenía afinidad natural. En 1930 llegó a ser vicepresidente y gerente general, y dos años más tarde fue nombrado presidente. En poco tiempo se ganó el reconocimiento nacional por ser un fabricante creativo e innovador.

En 1935, Robert Johnson hijo quiso que sus esfuerzos por establecer creencias acerca de cómo debía comportarse responsablemente una empresa frente a la sociedad, quedaran plasmados en un panfleto donde estuvieran especificados los compromisos de la compañía frente a sus stakeholders. A través de este documento, titulado Try Reality, Johnson animó a sus socios industriales a adherirse a lo que él llamó “una nueva filosofía industrial”, entendida como la responsabilidad corporativa hacia los clientes, empleados, accionistas y la comunidad. Pero no fue sino ocho años más tarde, en 1943, cuando se publicó por primera vez el Credo Corporativo, documento de gran contenido ético que ha sido revisado varias veces desde entonces y actualmente está traducido a 36 idiomas.

Ya desde la promulgación, Robert Johnson vio que el código era bien aceptado dentro de la compañía e impulsó a los gerentes a aplicarlo como parte de la filosofía de los negocios y de los medios de comunicación. Establecer que la primera responsabilidad de la empresa era para los clientes y su bienestar y que la última era para los accionistas y sus necesidad de ganancia, fue en aquel momento una propuesta arriesgada para el management. La apuesta no pasó inadvertida y puso de manifiesto que, en última instancia, el credo de Johnson & Johnson concordaba con los anhelos de respeto a la dignidad de las personas. Sus principios adquirían significado por estar diseñados para promover y proteger un modo de vida más humano. La preocupación por el bienestar de todos, tal como está especificada en la jerarquía de valores del credo, se convierte en el elemento que mantiene unida a la empresa y sus propósitos.

Hoy en día, la compañía se ha convertido en una familia de 200 empresas diseminadas por todo el mundo. Actualmente, vende sus 188 productos para el cuidado de la salud en más de 175 países y tiene más de 109900 empleados. Sus marcas son líderes y sus productos reconocidos por el cuidado de la salud infantil, usos dermatológicos, primeros auxilios y salud dental. Las ventas mundiales en 2006 alcanzaron los 53.3 billones de dólares y las ganancias netas unos 11.1 billones.

En el 2006, apareció ranqueada en la revista Fortune 500, ocupando el puesto #32. También en la lista del Business Week, figuró en el #26 dentro de las 50 mejores empresas. Johnson & Johnson ha sido distinguida por su filantropía, sus programas de beneficios y esfuerzos a favor del bienestar y salud de sus empleados. Ha sido elegida como uno de los mejores empleadores de mujeres hispanas en Estados Unidos y de personas con discapacidades. Esta cultura corporativa, basada en firmes valores morales, fue puesta a prueba en 1982 cuando salieron a la luz una serie de muertes producidas por la consumición de pastillas Tylenol.

2.- Un producto “estrella”

Johnson & Johnson había introducido en el mercado Tylenol extra-fuerte en 1976, luego de que algunos estudios habían demostrado que los consumidores no creían que el medicamento fuera tan eficiente como el equivalente de otras marcas. Tylenol extra-fuerte fue el primer analgésico de venta libre, que contenía 500 miligramos de calmantes por tableta. En 1982, Tylenol cubría el 35% del mercado de analgésicos de venta libre, y su versión extra fuerte alcanzaba el 70%. Sus ventas anuales de 450 millones de dólares contribuían con más del 15% de los beneficios de la empresa, en un mercado cuyo total de ventas sumaba 1.3 billones de dólares. Muchos competidores trataron de imitar el producto, pero no tuvieron éxito. De 1976 a 1981, Johnson & Johnson le había ganado

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