INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES

Para 1994 la industria de cereales ready-to-eat enfrentaba una etapa crítica pues se notó un estancamiento en el crecimiento de la demanda y disminución en las ventas. Sumado a la creciente amenaza que representaban los productos sin marcas para los grandes tres de la industria (Kellogg, General Mills y Philip Morris), dado que habían logrado aumentar sus ventas y  entrar en el top 5 de participación de mercado. Según Porter existen cinco fuerzas que dan forma a la competencia y determina la rentabilidad potencial de una industria  

1. INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES: Rivalidad entre empresas que compiten directamente en una misma industria, ofreciendo el mismo tipo de producto. Una fuerte rivalidad entre competidores pudiera analizarse como estrategias destinadas a superar a los demás, o reacciones inmediatas ante sus estrategias. Esta tiende a aumentar por diferentes razones y a medida que se hace más intensa las ganancias tienden a disminuir, convirtiendo ésta industria menos atractiva por ende disminuye la entrada de nuevos competidores. Analizar esta rivalidad permite comparar nuestras ventajas competitivas con las de nuestros rivales, y así formular estrategias que nos permitan superarlas. Los grandes tres de la industria habían evitado las prácticas de competencias por el efecto que generaban en el mercado consolidado donde competían, pues dominaban el mayor porcentaje de las ventas, por lo que solo se centraban en la publicidad o promociones para aumentar su participación o mejorar su posicionamiento. A pesar de esto y debido a la amenaza en alza de productos genéricos, la rivalidad entre los 3 aumentó. Como se puede observar, debido a  que las ventajas de los genéricos erradicaba en sus bajos precios General Mills anuncia una disminución de precios gracias a la reducción de publicidad y cupones y así aumentar ganancias y participación.

2. AMENAZA DE ENTRADA: Se refiere a la entrada potencial a la industria de empresas que producen o venden el mismo tipo de producto. Cuando las empresas pueden ingresar fácilmente a una industria, la intensidad de la competencia aumenta; sin embargo, ingresar a un mercado no suele ser algo sencillo debido a la existencia de barreras de entrada. Analizar la amenaza de entrada de nuevos competidores nos permite estar atentos a su ingreso, y así formular estrategias que nos permitan hacer frente a los competidores que llegan a entrar. En este caso esta amenaza era grande y latente porque el sector se caracterizaba por ser altamente rentable y de crecimiento constante. Los tres grandes habían establecido fuertes barreras de entrada como la aplicación de economías de escala en la producción y distribución y la alta inversión en publicidad, aunque por otro lado existían bajos requisitos de capital pues los competidores genéricos habían logrado aumentar su participación de mercado sin tener un alto nivel de inversión en publicidad así como tampoco en I&D para nuevos productos, se tenía alta posibilidad de crear canales de distribución y existía la posibilidad de políticas que favorecieran la entrada de nuevos competidores. Sin embargo esta industria era difícil de penetrar por el alto posicionamiento de la marca y la asociación de los mismos con personajes iconos, generando lealtad con la marca. Sumado a esto era muy difícil innovar e introducir nuevos productos que generaran competencia.

3. PRESIÓN DE PRODUCTOS SUSTITUTOS: Ingreso potencial de empresas que producen o venden productos alternativos a los de la industria. La presencia de productos sustitutos suele establecer un límite al precio que se puede cobrar por un producto. El análisis nos permite formular estrategias destinadas a impedir el ingreso de empresas con estos productos o, estrategias que nos permitan competir con ellas. Como se observa en el caso la entrada de los productos genéricos representa una fuerte amenaza por sus bajos precios, mejoras y elevado rendimiento. Como se observa debido a sus precios bajos, hacer que Mills disminuya los suyos también. Por otro lado influyó en las políticas reguladoras de precios de los tres grandes.

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