Lazos de confianza: la gestión de la reputación

LAZOS DE CONFIANZA: LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN

En el ámbito organizacional, la reputación corporativa ha evolucionado con el paso del tiempo; si en el siglo XX era un término muy generalizado, hoy se convierte en un factor determinante y en el activo intangible más importante dentro de una organización. Villafañe (2009), señala a la reputación como un elemento estratégico que involucra la acción de todos en la organización para generar conductas e ideas en los grupos de interés, por medio de la comunicación.

Sobre todo, en una sociedad globalizada y con desarrollo de las Tecnologías de la Información TIC y el Internet, la gestión adecuada de este activo intangible que es la reputación corporativa se posiciona como un componente principal para el éxito y desarrollo de las empresas, dado que no solo construye estrechas relaciones con sus grupos de interés, sino permite marcar la diferencia en los mercados de los cuales es partícipe, añadiendo valor agregado.

La gestión de la reputación es el motor que impulsa la empresa, por ello la importancia de esta. “Una reputación mal gestionada puede poner en peligro la continuidad empresarial” (Charles Fombrun, 2008), es decir, influye directamente en el rendimiento y perdurabilidad de las organizaciones. Son un agregado de acciones que incluyen la responsabilidad social, ética empresarial, temas medioambientales, gestión de marca, entre otros. Y en el ámbito interno, el constante diálogo entre sus colaboradores y administrativos, por lo que la gestión de la reputación es un proceso evaluativo tanto interno como externo.

Una buena gestión construye lazos de confianza y transparencia entre todos los stakeholders con su empresa. Van Riel y Fombrun (2007) sostienen que, existen 4 atributos para gestionar una reputación favorable: credibilidad, confiabilidad, seguridad y responsabilidad. El resultado de esto será el factor diferenciador al momento de atraer clientes, inversionistas y a la comunidad empresarial.

Siguiendo con este razonamiento, la gestión de la reputación es una habilidad crítica de la empresa, porque implica la toma de decisiones estratégicas en cuanto al dominio y mejoramiento de procesos. Un claro ejemplo es el manejo de las crisis mediante protocolos, la forma en que se maneje definirá su reputación en un determinado plazo. Además, hace uso de instrumentos claves que combinan valores, mensajes, estos son: Los Código de ética, Estrategia de comunicación y el Plan de crisis.

Los códigos de ética expresan la esencia de la institución en cuestión de principios valores y normas éticas. La estrategia de comunicación gestiona correctamente los datos de la empresa relacionados a su discursos, mensajes, medios y acciones. Y el plan de crisis corresponden a aquellas pautas de la empresa ante algún imprevisto rebajando los efectos negativos.  

Como ya se explicó anteriormente, la gestión de la reputación se convierte en un pilar, esto se manifiesta en el desarrollo de la capacidad de reacción ante la crisis, ya que la empresa no puede darse el lujo de prescindir de un plan de comunicación con sus grupos de interés, evidentemente con la adecuada gestión de la reputación se evitan reacciones como la censura o rechazo al diálogo debido a que en esta globalización con la Web 2.0, es el consumidor tiene la elección y es activo en la generación de opiniones.

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