PhD en Comunicación Social. Universidad Complutense de Madrid

El pensamiento de medios sociales (Social Media Thinking) principio básico para la construcción de un modelo de Social Business.

Frías, A. 

PhD en Comunicación Social. Universidad Complutense de Madrid

Palabras clave: Comunicación estratégica, Redes sociales, Social Business, Innovación, Engagement, Management.

Resumen

 Propuesta: La investigación sugiere que un modelo exitoso de transformación digital de las empresas hacia el Social Business, exige un cambio de mentalidad en el proceso de abordaje estratégico de la organización desde el liderazgo de la dirección de la comunicación (DIRCOM). Y por modelo exitoso entendemos que sería no sólo aquel que logre una conexión tecnológica sino también humana de las organizaciones, consigo mismas y su entorno social.

Metodología: Mediante la relación de las propuestas desarrolladas por el Mandato de Melburne (Global Alliance for Public Relations and Communication Management, 2012), la mirada compleja y articuladora de la Nueva Teoría Estratégica (NTE) (Pérez, 2001; Pérez & Massoni, 2009) y el modelo de pensamiento de Desing Thinking (Brown. T 2009) nos hemos aproximado y construido de forma transdisciplinar nuestro objeto de estudio de la estrategia Social Business.

Resultados e implicaciones prácticas: El principio del pensamiento del medio social (Social Media Thinking) es el concepto desarrollado y que representa articular la conectividad tecnológica organizacional con la visión en el propósito de la innovación social con el objetivo de evitar que las organizaciones queden desconectadas de su entorno, se paralicen, queden obsoletas o desaparezcan en la nueva realidad social de cultura digital. El autor presenta además un modelo teórico para el abordaje del diseño estratégico del Social Business partiendo del mismo principio.

Originalidad: La investigación propone la base de un modelo de transformación hacia el Social Business, desde la mirada de la comunicación, ofrece una visión simple pero cargada de perspectivas de cambios cuánticos en la construcción del futuro de las organizaciones dentro un sistema social vivo y conectado en la era digital.

1. Introducción

Suele haber un cierto consenso en admitir que la percepción de la realidad social se está escribiendo minuto a minuto en Internet y en el conjunto de plataformas Web 2.0 denominadas “medios sociales” (Kaplan A. M., Haenlein M. 2010). Éstas, junto con el avance de nuevas tecnologías, están posibilitando la articulación de una nueva forma de comunicación e interacción permanente de ida y vuelta entre las personas, pero también entre las organizaciones e instituciones y sus públicos, para el logro de sus objetivos.

Es en estos nuevos espacios para la comunicación, donde se resuelve el  problema pendiente de la ausencia de  feedback ya denunciado en 1974 (Pérez, R & Suso J., 1977) a nivel de interacción en la comunicación masiva, donde se exige un nuevo enfoque de pensamiento de management organizacional que otorgue a la comunicación un espacio altamente estratégico. Desde este nuevo lugar, la comunicación no sólo puede ayudar a articular el carácter y el propósito de las organizaciones con los nuevos principios éticos y filosóficos que emergen del diálogo de la sociedad digital global, sino que también pueden enfocar desde los aspectos humanos, sociales y tecnológico la adecuada administración de la inteligencia comunicativa del negocio para transformarla en sabiduría estratégica, partiendo en primera instancia de una escucha, apertura y diálogo interno. Con el enfoque en la unión de estos dos ejes,  la dirección de  la comunicación puede posibilitar la generación de espacios de innovación permanente en las organizaciones como parte de un nuevo rol orientado a la transformación organizacional desde los parámetros de una nueva cultura digital y social, que afecta toda la estructura organizacional.

La mentalidad, el comportamiento y la percepción de las personas -que son quienes conforman la sociedad, las organizaciones y los mercados-, se está transformando minuto a minuto a causa de las nuevas reglas de interacción y los principios éticos y sociales que emergen de la cultura digital. El sentido de lo humano, la transparencia, el acceso a la información, la empatía positiva, la colaboración, el diálogo, la innovación, la consciencia de la conectividad en red,  el valor de la experiencia de usuario, la sostenibilidad a largo plazo, la responsabilidad, la confianza y la honestidad; son algunos de los conceptos del marco filosófico que deben mover lo principios de los nuevos modelos de la administración de la comunicación y modelos de negocio en esta nueva cultura (Christaski N. A. , Flower J.H. 2010).

Si estos principios básicos son ignorados por las organizaciones desde sus planteamientos estratégicos y de gestión y, se limitan a seguir  la inercia del cambio comunicativo reducido el uso instrumental del software y la tecnología para fines de rentabilidad; corren el riesgo de quedar desconectadas de su entorno, paralizadas,  obsoletas o eliminadas ante el escenario de cambio de mentalidad y de comportamiento de los nuevos mercados digitales y los entornos de incertidumbre económica permanente.

 En este sentido, la hipótesis de la que parte este trabajo es doble: (a) que la manera en que pensemos y articulemos la estrategia de comunicación de las empresas, organizaciones e instituciones, afectará directamente en el éxito de su transformación y supervivencia en los nuevos entornos digitales a largo plazo - en tanto réplica de la innovación a la que está siendo expuesta nuestra sociedad pero a menor escala. Y, b) que la naturaleza básica de este tipo de comunicación es la de crear una mejor vivencia de la sociedad, por lo que las organizaciones están obligadas a dialogar desde nuevas perspectivas con su sistema social constituyente interno-externo y desde la doble visión: tecnológica (online) – humana (offline), que reclama una nueva significación de contenido, de comunidad, conectividad, honestidad y confianza.

2. Perspectivas, Materiales y Método

El Mandato de Melburne (Global Alliance for Public Relations and Communication Management, 2012) describe algunos de los principios fundamentales sobre los cuales los directivos de comunicación (DIRCOM) deben reflexionar al pensar sus estrategias para asumir los nuevos retos de la dinámica de las organizaciones comunicativas, que hoy en día exigen crear conexiones de confianza, escucha y sostenibilidad en medio de entornos de variabilidad tecnológica e incertidumbre social como los que estamos viviendo.

Sin embargo, quien nos permite aproximarnos al planteamiento del problema inicial desde la ciencia es la (NTE) Nueva Teoría Estratégica (Pérez, 2001; Pérez & Massoni, 2009), una teoría que no solo trabaja con la perspectiva de la teoría de redes, la complejidad y el construccionismo, sino que además coloca en el centro de la estrategia de las organizaciones a la comunicación.

Esta nueva mirada de la estrategia, que se ha venido desarrollando a lo largo de los últimos 12 años -y que coincide de forma paralela con el surgimiento del movimiento disruptivo de las redes sociales en Internet- propone 5 cambios básicos para desarrollar modelos estratégicos: (1) Trabajar con nuevos paradigmas científicos, entre ellos la complejidad (2) Recuperar al ser humano como protagonista e interlocutor (3) Entender a las organizaciones como centros de innovación y significación social (4) Pensar la estrategia como una ciencia para la articulación social y no para el conflicto (5) Trabajar con la transdisciplinariedad^[1] de estudios, y sustituir la economía por la comunicación como nueva matriz de estudio.

La base para crear un modelo del diseño estratégico de comunicación –pensado desde estos 5 cambios de la NTE y tomando en cuenta el nuevo rol de los sistemas interactivos de comunicación- sería establecer el sistema relacional y de significación que articularía la auto comunicación masiva (Castells, 2010) del sistema organizacional interno, hacia otros sistemas relacionales externos que se auto comunican también masivamente y, -en su conjunto articulado-, generan una gran cantidad de información cualitativa y cuantitativa que permite construir la percepción del primero, desde la mirada del segundo, dentro de la significación de un sistema organizacional y social más amplio. Desde esta lógica, pensar y ejecutar la estrategia de comunicación es poner la atención en la relación de ideas y datos, así como la apertura de espacios online y offline para la comunicación.

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