Revista Internacional de investigación en ciencias empresariales y sociales

 Revista Internacional de investigación en ciencias empresariales y sociales  [pic 1]

IJRBS Vol. 3 no. 3, 2014 ISSN: 2147-4478 disponible en línea en www.ssbfnet.com          

Arte de la guerra y sus implicaciones en las estrategias de marketing:

Pensando como un guerrero  

Becky Beattiea, Ahu ErgenB

1. PhD, Dogus University, Estambul, Turquía
2. PhD, Bahcesehir University, Estambul, Turquía 

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Abstracto

A lo largo de la evolución de la comercialización, como resultado de la creciente competencia, ha habido un cambio de un enfoque de producción orientado a un enfoque de marketing orientado. El pensamiento estratégico que otorga a las empresas una ventaja sobre sus competidores cobró importancia. A finales de la década de 1980, los expertos que estudiaban estrategia reconsideraban la rica literatura militar para encontrar algunos principios básicos que les ayudaran a definir estrategias para el entorno empresarial actual. En este período, la guerra y sus similitudes con el mundo de los negocios fueron una gran inspiración para los vendedores. El objetivo de este estudio es mostrar la relación entre las estrategias de marketing y las estrategias militares. Esta investigación exploratoria usó datos secundarios. Se espera que, en las condiciones altamente competitivas del siglo XXI, este estudio dé a los comercializadores un punto de vista estratégico diferente y contribuya a la comercialización de la literatura.

Palabras clave: estrategias militares, estrategias de mercadeo, guerra de mercadeo

Código JEL : M 31

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© 2014 publicado por SSBFNET

1. Introducción

Se pueden observar tres periodos principales en la evolución del marketing. Éstos son el período orientado a la producción, el período orientado a las ventas y el período orientado a la comercialización (Keith, 1960). Durante el período de producción que prevaleció hasta la década de 1930, las corporaciones se encontraban en la mentalidad de "venderé lo que yo produzca" porque la demanda era más alta que la oferta. Entre 1930 y 1950, con el aumento del número de firmas en el mercado, tuvieron que centrarse en las actividades de ventas para conseguir sus productos vendidos. Después de 1950 se adoptó un enfoque orientado a la comercialización, y desde entonces ha habido avances significativos en el campo del marketing estratégico. El número de estudios sobre estrategias de marketing aumentó también en los años ochenta cuando la competencia se hizo intensa. Porter (1996) definió la estrategia como "crear una posición única y valiosa que consiste en una serie de actividades". Para que una empresa tenga una estrategia necesita tener diferentes actividades que sus competidores o realizar actividades similares de diferentes maneras (Kotler y Keller, 2009). La estrategia también se define como la preferencia básica de una empresa, mostrando dónde y por qué invertirá sus recursos en función de las condiciones ambientales internas y externas y de acuerdo con su misión y visión (Koçel, 2010). Hay muchas clasificaciones de las estrategias de la comercialización en la literatura (İslamoğlu, 2008; Tek, 1999). Las clasificaciones prominentes son: líder del mercado, Challenger, seguidor y estrategias de nicho de mercado, estrategias de defensa que pueden ser aplicadas por los líderes, estrategias de ofensa para las firmas Challenger de acuerdo a su posición en el mercado; crecimiento intenso, crecimiento estancado, crecimiento intermitente, posición de protección, reducción y estrategias de cosecha según las metas de crecimiento; penetración de mercado, desarrollo de productos, desarrollo de mercados y estrategias de diversificación, estrategias genéricas (liderazgo de costos, diferenciación, enfoque) según el camino elegido para el crecimiento. Por otro lado, luchar en el mismo terreno no siempre es la única manera de triunfar en el mundo del marketing. La estrategia de Blue Ocean, que fue introducida por W. Chan Kim y Renee Mauborgne en 2004, también debe tenerse en cuenta al definir una estrategia. Esta estrategia consiste en crear un nuevo mercado y hacer que la competencia sea irrelevante (Ergen, 2011). 

2. marco teórico

2,1 arte de la guerra y sus implicaciones en las estrategias de marketing

Una visión general de las estrategias militares 

El desarrollo de estrategias militares se remonta a miles de años. La fuente más antigua sobre este tema es el arte de la guerra, escrito por el general y filósofo chino Sun Tzu sobre estrategias militares en el siglo VI a.c. (Ho y Choi, 1997). El libro fue escrito con el acercamiento de "el ganar sin luchar" y contiene muchos aspectos de la guerra, incluyendo la etapa de la planificación, donde las condiciones internas y externas son analizadas, así como secciones en emprender la guerra, táctica, energía, oportunismo, maniobrando, cambiando tácticas, marchando, terreno, nueve tipos de campos de batalla, ataque con fuego, el uso de espías e inteligencia (Ilıcak y Özgül, 2005). Las estrategias secretas 36 de las artes marciales fueron inspiradas por las artes marciales del extremo Oriente y enumeraron los métodos que se pueden utilizar en situaciones ventajosas y desventajosas (Moriya, 2008). Estas estrategias se basan sobre todo en engañar al enemigo (Pheng y Sirpal, 1995). Por otro lado, el general prusiano Carl von Clausewitz "on War" (1989) se centra en la naturaleza inesperada y dinámica de las situaciones militares y subraya la importancia del principio de flexibilidad en la estrategia (Garsombke, 1987).

 Contrapartes de las estrategias militares en la comercialización

Mientras que los profesionales de negocios llevan mucho tiempo usando términos como "guerras de precios", "incautación de mercado" y "competencia de armamento" para la competencia de mercado, los académicos empezaron a ver el mercadeo como una guerra a comienzos de los años ochenta. Oxenfeldt y Moore (1978) definieron el mercado como "el campo de batalla donde las firmas están luchando para apoderarse de los consumidores" y afirmó que la necesidad de que las empresas desarrollen estrategias orientadas a la competencia con el fin de ganar cuota de mercado empujará a los directivos hacia los militares Ciencia.

2.2. el arte de la guerra y las estrategias de marketing

Sun Tzu es el nombre principal en la mayoría de los estudios sobre la relación entre las estrategias de marketing y la guerra. Muchos de los temas que el filósofo chino consideró en su libro el arte de la guerra pueden adaptarse al campo del marketing. Por ejemplo, la etapa de evaluación de las condiciones sugeridas por Sun Tzu es muy similar al análisis DAFO utilizado por las empresas en el proceso de gestión estratégica. Sun Tzu divide el ambiente en dos categorías: factores parcialmente controlables y factores incontrolables. El campo de batalla es un factor parcialmente controlable, mientras que las condiciones atmosféricas son un factor incontrolable en la literatura de la estrategia, como está en la literatura de la economía y de la política (Macdonald y Neupert, 2005). Antes de decidir sobre sus estrategias, las corporaciones deben analizar exhaustivamente las condiciones internas y externas y dar forma a sus estrategias en consecuencia, al igual que las partes de una guerra (Ilıcak y Özgül, 2005). Lla

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