SEMIOTICA Y CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

CAPITULO I

SEMIOTICA Y CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN.

N

uestra sociedad está actualmente caracterizada por una demanda social generada por la globalización o mundialización, creando competitividad y un permanente afán persuasivo de los medios de comunicación; esta demanda social exige nuevas formas y nuevos sistemas comunicacionales, y al margen de la comunicación misma, nuevas formas persuasivas y  significativas, las que ponen en evidencia la necesidad de un nuevo también  esfuerzo de interpretación que es tarea de la semiótica o semiología.

Los medios masivos de comunicación (mass media), siempre han sido considerados como aquellos medios de poder “omnipotentes” porque se les reconoce la especial influencia que ejercen en las demás estructuras culturales: Sin embargo, al margen de la naturaleza del medio en sí , cuya importancia reconocemos, no se debe hablar sólo del estudio de los sistemas comunicativos, sino de la cultura misma que es considerada como un proceso de significación  a partir del estudio de los mensajes comunicativos que son los que encierran la significación.

Con estos criterios es necesario introducirnos en la búsqueda de unidades de interpretación más globales.

A la semiótica se le atribuye una función política, porque, cuando un individuo puede hacer frente a los signos que se le presentan con un conocimiento de cómo funcionan, le resulta más fácil “defenderse” contra la agresiva alienación, si se pregunta, Qué clase de signos son los que le salen al paso, cuál es su garantía de veracidad, y de adecuación social; entonces, la actuación del hombre se transformará de respuestas automáticas, en una conducta crítica e inteligente.

La publicidad  trata  o intenta atribuir al producto, diversos significados que contribuyen a crear una imagen estereotipada,  la que por supuesto necesariamente debe ser positiva, y que no puede ser interpretada, sino en el marco de la cultura de masas, configurada a través de los diversos medios de comunicación, situación en que la Publicidad se convierte en un hecho semiótico complejo; en otras palabras, para difundir publicidad de calidad, hay que buscar también un medio de calidad, en un horario de programas de calidad; tomando en cuenta estos aspectos,  el MENSAJE publicitario alcanza dimensiones significativas completamente particulares .

En su avance, la publicidad, se aleja cada día más de simples asociaciones “informativas” es decir, describir cualidades físicas, químicas, o de empleo, para codificar su mensaje con asociaciones que hacen referencia a determinado sistema de valores, de una cultura comercial encuadrada en una estructura social y en un mundo rápido y de permanente cambio, donde la vida de un producto y en consecuencia del anuncio publicitario cada vez es más corta.

1.- CONTRASTACIÓN DE LA SEMIOTICA Y CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN.

La semiótica de la comunicación de masas es entendida como una disciplina que se ocupa del análisis de los diferentes sistemas de signos y de los modelos discursivos que constituyen los mensajes de la comunicación de masas.  Esta concepción perteneciente a Miquel de Moragas Spa,  la asumimos dándole un carácter científico: el aspecto analítico de la semiótica se refiere al método de uso general  en todas las ciencias particulares que consiste en descomponer un todo en sus partes o elementos, es decir la descomposición de los diferentes sistemas de signos y modelos discursivos unidades constitutivas de los mensajes  (signos)  y la integridad del mensaje  (modelo discursivo);  en otros términos la tarea de la semiótica consistirá: por una parte en descubrir las estructuras expresivas, y por otra parte descubrir las estructuras de contenido.

• Estructuras expresivas (Imagen acústica) (Significante)
• Estructuras de contenido (Concepto) (Significado)

Delimitar su objeto, como su campo de aplicación es una preocupación permanente.

Es interesante considerar la opinión de Umberto Eco (1972), quien señala, que la problemática de las comunicaciones de masas, nace en seno de la Sociología, sin embargo, debido a su desarrollo, en un momento dado, se origina la exigencia de un fundamento semiótico de sus problemas y de sus principios; es decir, la semiótica surge con autonomía, con objeto de estudio, con problema, y con procedimientos. En el seno de la comunicación como ciencia (Saussure) (Peirce).

Según el mismo autor, se establece la siguiente relación: Si la teoría de la comunicación de masas, se ha alejado de la sociología de la cultura; la sociología tampoco ha sido concebida como un instrumento para analizar e interpretar fenómenos culturales de influencia masiva, concretamente: la importancia cultural de los medios de comunicación de masas. Entonces., debemos reconocer diferentes objetos de estudio.

Finalmente, la semiótica, desde nuestro punto de vista, se deberá prestar especial interés al mensaje, al contenido, a lo que contiene, en su estructura y luego a su DISEÑO; es decir hay que diseñar mensajes, hay construir contenidos, hay que elaborar datos con fuentes, con resultados de investigaciones, con consultas en los thesaurus y los macrothesaurus; tanto para relacionistas, como para periodistas.

Por lo tanto, la semiótica deberá prestar una atención especial a los condicionantes y los cumplimientos que el proceso de comunicación impone al mensaje, tales como: peculiaridad del canal, emisión, recepción, así como las interferencias de los distintos sistemas de signos en un mismo proceso significativo.

2.- ORIENTACIONES DE LA SEMIÓTICA

En el fondo el nacimiento de la semiótica se refiere a una sola ciencia, a partir de dos grandes orientaciones o dos escuelas con prácticamente el mismo objeto de estudio, procedimientos y por otro lado diferente concepción filosófica que las orienta.

Por una parte, la escuela norteamericana, representada por Charles Sander Peirce es una semiótica pragmática; Por otro lado, la escuela europea, representada por Ferdinad de Saussure, con un enfoque logocéntrico.

2.1.- Ferdinand de Saussure

Ferdinad de Saussure (1857 - 1913)  relacionó a la lingüística con un estudio más general que los signos... identificó las características de la lengua como entidades mentales, subrayó la creatividad del lenguaje, estableció una terminología que favorecía la definición precisa de términos generales, en lugar de la adopción de términos técnicos, adoptó un sistema didáctico que recurría con frecuencia a las analogías tomadas de la música, el ajedrez, el montañismo o el sistema solar para describir mejor los rasgos del lenguaje. Estos logros, introducirán a la lingüística en el siglo XX.

Saussure, en su definición de signo, reemplazará el vocablo nombre, utilizada en la conceptualización de nomenclatura, por imagen acústica esto es, la imagen mental de un nombre, que le permite al hablante decirlo, y luego reemplazará a la cosa por el concepto. En otras palabras, en su definición, une dos entidades que pertenecen al lenguaje eliminando el plano de la realidad de los objetos, esto es, los referentes sobre los cuales se emplea el lenguaje. Porque si tanto el significado como el significante son entidades mentales, es evidente que su marco teórico propone una ruptura entre el plano lingüístico y el plano del mundo externo a la mente.

Finalmente, esta definición de signo lingüístico se completará cuando le da el nombre de significante a la imagen acústica y significado al concepto mental con el que se corresponde dicha imagen acústica.

Sus trabajos se inician con la preocupación de interpretar la lengua de tal forma que le permita descubrir, su especificidad, su auténtica naturaleza, es decir que la lengua no puede entenderse desde ningún punto de vista como un fenómeno aislado, sino más bien, vinculado con otros sistemas del mismo orden.

Sus planteamientos ponen en evidencia, por un lado, la “noción de importancia” aplicada a los sistemas de signos, la noción de “Rol”, que estos pueden tener en la vida social. Sin embargo, estas nociones, no fueron asumidas por él plenamente, ni por sus seguidores.  Para Saussure, esta ciencia encuentra su basamento, en el marco de los mensajes de la comunicación de masas, cuya importancia en la vida social es incuestionable.

Propone la estructura del signo basada en dos entidades inseparables: Imagen acústica (Significante), y Concepto (Significado). La Imagen acústica tiene una naturaleza psicológica que parte de una entidad físico material capaz de afectar los sentidos del receptor; y, El Concepto, referido al amplísimo campo de significación que se deriva de la Imagen Acústica, esta no ha de ser necesariamente fónica, puede ser de naturaleza visual, táctil, gustativa y olfativa.  Es decir, su noción es amplia (imagen sensorial) capaz de interpretar la percepción de cualquier tipo de entidad físico material.

Afirma que no podemos hablar de signo sin entender la existencia común de concepto e imagen, en otras palabras, no existe expresión que no sea la expresión de un contenido, ni puede existir contenido que no lo sea de una expresión.

En consecuencia, podemos evidenciar las siguientes correspondencias:

Hemos empleado variada terminología, para referirnos a las mismas ideas, por ejemplo: Estructuras expresivas, Significantes, Imagen acústica, Expresión, se refieren a lo mismo con algunas sutiles diferencias.

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