Semiotica De La Publicidad

3.1 semiótica de la publicidad.

¿Qué es la semiótica?Es una pregunta que muchos diseñadores y publicistas se hacen en sus años de estudios cuando cursan una materia que, dependiendo del profesor y de la disposición por comprender del alumno puede ser apasionante.

Si no sabensemiótica no se preocupen, seguirán siendo diseñadores y podrán laborar sin problema; sin embargo, si aprenden semiótica, accederán a un nuevo nivel de conocimiento, un nivel desde donde los gráficos, publicitarios o no, ya no se ven de la misma manera.

Después de estudiar semiótica, muchos de los festivales de diseño y publicidad pierden sentido porque es posible notar que se premia lo fancy y no lo funcional. Después de estudiar semiótica pensarás que muchos de los “creativos” que abundan en las agencias, son sólo tipos divertidos e ingeniosos pero sin un ápice de entendimiento del porqué de las ideas.

Estudiar semiótica indudablemente te hace mejor diseñador, publicista y mercadólogo.

La definición más objetiva aunque para muchos, también la más árida, es que se trata simplemente del estudio de los signos; lo que nos remonta a la pregunta ¿Qué es un signo? Y allí la respuesta confusa: es “cualquier cosa”. Nosotros mismos estamos llenos de signos, nuestra ropa, nuestros autos, nuestros gadgets, nuestro lenguaje, todo… ¿Por qué? Porque no hay nada desprovisto de sentido, todo tiene significado.

En este contexto la semiótica es el estudio de los signos; saber semiótica es saber manipular los signos para transmitir un mensaje.

Un signo tiene tres niveles: sintáctico, semántico y pragmático.

Un pañuelo de seda, en el nivel sintáctico podría ser un simple pedazo de tela vaporosa de 50×50 cms. Este nivel destaca la parte formal del signo, su nivel estructural.

En el nivel semántico, el pañuelo de seda sería un accesorio de corte femenino utilizado para combinar o destacar con la ropa. Por lo tanto ell signo adquiere significado.

En el nivel pragmático, el pañuelo de seda puede indicar lujo, sensualidad o elegancia. El signo adquiere connotación.

En este contexto, comprender y saber manipular los signos

es la tarea fundamental de todo diseñador, publicista o mercadólogo, entendiendo que todo en el mundo de la imagen se presenta en un ambiente determinado y es modelado por ese entorno.

La parte más fascinante para un diseñador o publicista es la relacionada con la retórica de la imagen. Existen una infinidad de figuras retóricas y sería imposible aprenderlas todas, sin embargo, conocer las principales puede ofrecer herramientas muy poderosas para modelar un mensaje.

La Metáfora, hipérbole, antítesis, metonímia son solo algunas de las mas usadas y permiten que el mensaje llegue de forma creativa y directa; sin mencionar el enorme atractivo visual y gráfico que la pieza posee.

3.1.1 Funciones de la publicidad: referencial, emotiva, connotativa, poética, fáctica y metalingüística.

La función referencial orienta hacia el contexto. Se centra en la relación que los hablantes tienen con el mundo, las manifestaciones y los objetos a los cuales remite una forma lingüística.

El referente de una palabra corresponde al significado, tal como lo encontraremos en el diccionario. En este sentido, la referencia de la palabra “pozo” definida en el diccionario no es la misma que la del “pozo” de un poema, un cuento o una novela, cuyos referentes los pone el escritor, y después el lector, de acuerdo con su experiencia personal.

Esta función la desempeñan mensajes conceptuales, centrados en el contexto, cuya función principal es la de informar. Para ello se utilizará un lenguaje claro, concreto y sencillo, compuesto de términos de significado unívoco. La entonación será lo más neutra posible, sin énfasis que denote emotividad. Los humanos estamos especializados en la emisión de mensajes conceptuales que, en mayor o menos grado, cumplen siempre funciones informativas: las señales horarias del reloj de un campanario, los titulares de un periódico, los anuncios publicitarios, las imágenes y las palabras de un documental, e incluso la literatura y el arte en general desempeñan, entre otras, una función informativa.

Los medios de comunicación, con los mensajes informativos, pretenden básicamente -salvo manipulación- dar cuenta al público receptor de hechos o acontecimientos verdaderos, inéditos y actuales que sean de interés general, haciéndolo de forma clara y precisa.

Los mensajes informativos pueden presentarse en forma de:

Noticia. Es la narración de un suceso puntual de interés, y adopta diferentes formas estructurales según sea el medio que la difunde.

Crónica. Proporciona todos los elementos de la noticia, pero de forma ampliada y con detalles. Podemos decir que la crónica es una versión ampliada en extensión y profundidad de la noticia.

Reportaje. Es un género informativo que relata una serie de hechos de interés puntual en torno a un tema determinado. Incluye entrevistas, opiniones, datos y cifras.

En conclusión, dado que la objetividad e independencia absoluta de los mass-media no es posible, al menos debemos exigir de un mensaje informativo que facilite al receptor todos los hechos importantes, a ser posible sin exclusiones interesadas, para que éste pueda elaborarse un juicio de valor.

EMOTIVA

Cuando un mensaje nos informa del estado de ánimo del emisor o, en general, nos descubre rasgos de su personalidad, decimos que el mensaje cumple una función expresiva o emotiva. En tales casos el mensaje toma al emisor como punto de referencia. Además de transmitir una información, el hablante expresa a la vez su actitud ante lo que dice.

El llanto de los humanos o sus gestos y gritos de alegría son también mensajes emotivos. En el lenguaje verbal, la función expresiva recurre a las interjecciones, a las onomatopeyas o a las formas exclamativas: “¡Ay!” “¡Qué dolor!” Son mensajes verbales que desempeñan principalmente una función emotiva. Los gestos, los tics o la intensidad de la voz acompañan y refuerzan las expresiones verbales propiamente dichas.

En las primeras etapas de su vida, los humanos disponen únicamente del lenguaje afectivo para expresar sus estados de ánimo (hambre, dolor, alegría...) y, aunque más adelante desarrollarán otras habilidades comunicativas, nunca lo abandonarán por completo (gestos, inflexiones de voz y contactos corporales).

...