Semiótica de la Publicidad

Podemos definir la Semiótica de la Publicidad como: “ El estudio de los signos que intervienen en la práctica de difundir o informar al público sobre un producto y/o servicio a través de los medios de comunicación”

ilustra el texto lo hace más claro; cuando el texto connota la imagen la oscurece (la carga) imponiéndole una cultura, una moral, una lógica, etc.

Ontológicamente la fotografía reproduce "al infinito" lo que ha tenido lugar una sola vez, es la contingencia soberana, la "ocasión", el encuentro, lo real.

Studium = ambientación

Punctum = lo que golpea la atención

La fotografía es un mensaje sin código, por lo tanto es continuo; está constituida exclusivamente por un mensaje "denotado", pero esto por lo común corre el riesgo de convertirse en un mensaje "connotado" por la producción fotográfica, y de aquí la paradoja fotográfica.

En ambos casos, tanto en la connotación a través del mensaje verbal como en la connotación a través de la producción fotográfica (manipulación) el "código de connotación" es histórico o cultural.

Se supone que la fotografía es un retrato de lo real, sin elaboración: "una instantánea técnica", un mensaje denotado (sin código); sin embargo, en laselección de la toma, la luz, las poses, el encuadre, la compaginación, etc. se crea un mensaje connotado (con código).

Los procedimientos básicos son tres: Trucaje, Pose y Objetos, y en un segundo momento otros tres: Fotogenia, Esteticismo y Sintaxis.

a) Trucaje: componer una foto artificialmente. Armar una escena, un plano, personas, objetos, que en el retrato real no existieron; dar un mensaje.

b) Pose: la pose del personaje (postura), del o de los protagonistas ya es un mensaje; se encuadra en actitudes estereotipadas.

c) Objetos: la composición de los objetos en la fotografía son un mensaje, porque los objetos son inductores de asociaciones de ideas

d) Fotogenia: el mensaje está en la misma imagen embellecida, sublimada, ya sea por técnicas de iluminación, impresión,reproducción, etc.

e) Esteticismo: cuando la fotografía se convierte en pintura (empaste de colores), significándose a si misma como arte, intenta imponer un significado mucho más sutil.

f) Sintaxis : se da en la secuencia de varias fotos, en su encadenamiento.

Fotografía Y Prensa

El uso de la fotografía en los diarios responde a la necesidad de "escenificar" una noticia y "certificar su veracidad". Para el lector, la foto :

• escenifica = ilustra el hecho

• certifica su veracidad = es una prueba de la verdad/realidad del hecho.

Relaciones entre Texto Fotográfico y Texto Verbal (según Lorenzo Vilches):

1. La estructura de la foto es tanto o más compleja que la del texto (ambas son producto de transformaciones discursivas).

2. La foto de prensa no es ilustración del texto escrito, ni sustitución del lenguaje escrito. Tiene autonomía y puede considerarse un texto informativo.

3. Es eficaz en procesos de reconocimiento e identificación.

4. El proceso discursivo desarrollado por una foto puede ser tan abstracto como el texto porque ambos se basan en convenciones sociales.

5. Tanto la foto como el texto se basan en procesos cognitivos, como el caso de las inferencias.

5. Sirven para desarrollar procesos cognitivos a través de la información periodística.

El diseño gráfico:

El Diseño Gráfico es una disciplina que no sólo se ocupa de los aspectos estéticos

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