Semiotica De La Publicidad

3.1 SEMIÓTICA DE LA PUBLICIDAD

La Semiótica es la ciencia que estudia los signos.

El estudio de la Semiótica se remonta justo al momento en que el hombre tuvo la necesidad de descifrar los fenómenos de su entorno, así como las actitudes de los integrantes de su sociedad, de ahí nace la necesidad de aplicar los fundamentos de la Semiótica en la Investigación de Mercados para lograr una mayor certeza en el conocimiento de los consumidores en su conjunto.

El ser humano es por naturaleza un generador de símbolos y al mismo tiempo un integrador de éstos en su vida diaria. Lo hace como si fuera una red que lo envuelve para llenar de sentido su realidad, dándole la seguridad necesaria para expresar lo que desea que los demás perciban.

Estos significados están ocultos bajo algún objeto o detrás de un gesto, un sonido o color. Es a lo que llamamos signo.

Las tipologías de los signos (índices, íconos, símbolos) dependen de la intencionalidad de éstos, así como su profundidad de significado.

¿Qué es lo que realmente nos interesa saber del consumidor?

El análisis semiótico a primera vista parece caer en la obviedad, sin embargo, el analista se determina por su capacidad de tomar el objeto de estudio, separarlo y reestructurarlo en todos sus signos sin restarles su certeza para después darles la interpretación que respete el objetivo de la investigación.

El análisis semiótico no es exclusivo de estudios sociales sino que abre su campo de estudio prácticamente a todo lo que es comunicación, es aquí el punto en que se aplica dentro de la publicidad.

Alto Nivel de Recordación Alto Nivel de Identificación con la situación

Identificación con la Marca

La Publicidad depende de las tendencias, el contexto social y de la innovación, por esta razón el análisis de los consumidores debe realizarse correctamente. La Semiótica ofrece la posibilidad de acercarnos de manera más íntima a los consumidores.

La versatilidad del uso de la Semiótica, aplicada a estudios cualitativos, sin duda nos brinda la posibilidad de dominar el área de análisis social, gráfico y audio visual, razón por la cual podemos decir que la Semiótica nos da una Investigación a través de una diferente visión.

Las nuevas metodologías basadas en la teoría semiótica deben lograr la correcta interpretación de los símbolos de cada target para el hallazgo de certezas en términos de:

• Consumo

• Hábitos de uso

• Valores y costumbres

Para deducir:

• Niveles de identificación con marcas o productos.

• Drivers de consumo.

• Motivadores e influenciadores.

• Frenos

3.1.1 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD REFERENCIAL, EMOTIVA, CONATIVA, POÉTICA, FÁCTICA Y METALINGUISTICA.

Para mantener el sistema económico, la mayoría de las sociedades humanas invierten en progreso tecnológico que conlleva un aumento de la producción y una evidente necesidad de un gran consumo. En este circuito interviene la publicidad como elemento mediador provocando la necesidad de consumir cada vez más, para así dar salida a los productos que, de otra manera, se almacenarían, y permitir que la economía funcione.

• La función apelativa o conativa, centrada en llamar la atención del receptor, es la predominante en el lenguaje de la publicidad. La publicidad intenta que un producto se venda. De ahí que sus mensajes intenten convencer o persuadir al receptor del mensaje para que compre ese producto que se anuncia: “Hacerlo inolvidable es cosa tuya” (eslogan de un perfume).

• La función expresiva o emotiva es también casi connatural al lenguaje publicitario, en tanto éste trate de comunicar la emoción que pueda suponer la consumación del deseo de poseer un producto o disfrutar de un servicio: “Mmmmmhh Lindt” (anuncio de chocolate).

• La función poética se cumple al someter el lenguaje publicitario a un tratamiento retórico y estilístico. Esta utilización no presenta un objetivo literario, sino dotar a sus mensajes de eficacia y capacidad de penetración en la mente del consumidor potencial. Su finalidad no es la de crear belleza, sino la de vender productos. Sin embargo, esta práctica revela hasta qué punto el ser humano puede ser movilizado por los sentimientos y la sensibilidad propios de la poesía: “En bus ves por donde vas” (campaña para potenciar el uso del transporte público).

• La función referencial está siempre presente en el mensaje publicitario, pues éste alude continuamente al producto, marca, servicio o idea que quieren ser promocionados. Pero esta función informativa es parcial porque destaca sólo lo

...