Tipografía En Anuncios Publicitarios

Introducción

Para lograr atraer la atención del público a través de un cartel publicitario, un envase, o una publicación es necesario ir más allá de lo que se ve “bonito”; por lo que los diseñadores deben presentar la información de manera que ésta sea legible y atractiva, valiéndose del uso de una tipografía adecuada.

La tipografía se encuentra en todas partes: desde señalizaciones en los pasillos de la escuela, hasta en los espectaculares que vemos sobre el periférico; sin embargo dicha herramienta de diseño debe ser cuidadosamente elegida y utilizada ya que importante el papel que juega dentro del diseño de carteles publicitarios porque le da un matiz a la información y una “personalidad” al diseño de los mismos. Es una herramienta muy útil sabiendo utilizarla.

Los diseñadores cuentan actualmente con una gran variedad de tipos, en formas y tamaños, que sin duda embellecen los mensajes, pero que al ser empleados sin criterio ponen en riesgo su legibilidad, por lo tanto se pierde en interés del lector. Dicho esto, me planteo la siguiente pregunta: ¿Es la tipografía un factor determinante en el diseño de anuncios publicitarios? Con lo que pretendo demostrar porque es tan importante el uso de una tipografía adecuada para cada tipo de anuncio publicitario.

¿Qué es la tipografía?

La percepción de la tipografía se produce en aquello que somos conscientes de ver, en lo que atrae nuestra mirada en las calles, las tiendas, los anuncios, los escaparates y los envases. Desde la escuela se nos inculca el uso de tipografía, sin embargo apenas se toma en consideración el hecho de explicar qué es lo que se pretende lograr con ella.

Se le ha asociado tradicionalmente con las industrias de Diseño Gráfico ya que éstas buscan la manera más creativa de presentar la información mediante una cuidadosa selección de la misma, pero ¿ Cuál es una definición concisa del término “ tipografía” ?

Según el artículo electrónico: “Errores comunes en el manejo tipográfico” , de Luis Maram; El tipógrafo Stanley Morison, considerado una de las figuras más importantes en la historia de su materia, en su obra “Principios fundamentales de la tipografía” definió a la tipografía como: “El arte de disponer correctamente el material de imprimir, de acuerdo con el propósito específico de colocar las letras, repartir el espacio y organizar los tipos con vistas a prestar al lector la máxima ayuda para la comprensión del texto.”

Dicha definición, sigue siendo una verdad absoluta, no importa si se aplica para diseño editorial, web o rotulación obedece a los siguientes principios: cómo presentar palabras, frases y párrafos, cómo distribuir texto en una hoja de papel y cómo poner énfasis donde hace falta.

Importancia de la legibilidad en el texto

Al pensar en nuestras actividades cotidianas, nos daremos cuenta de que la tipografía es un elemento esencial que forma parte de dichas actividades; como consecuencia, la legibilidad es una de las exigencias elementales de la publicidad impresa, por lo que la tipografía debe ser cuidadosamente seleccionada para comunicar un mensaje de manera eficaz y contundente.

David Jury, en su obra “ Qué es la tipografía?”, define la legibilidad como el grado de diferenciación individual de las letras que han sido diseñadas para que se nos presenten de forma clara y concisa. ( Jury. 18)

Ésta a su vez, va relacionada con la velocidad con que cada letra, o combinación de las mismas ( una palabra) puede ser reconocida. La fácil lectura es el nivel de dificultad con el que el receptor lee una página impresa, de acuerdo al orden de la tipografía, diseño de la página etc. El grado de legibilidad de un tipo depende completamente de su diseñador, mientras que la facilidad de lectura se debe principalmente al buen trabajo del tipógrafo.

Ambos elementos son factores determinantes en la comprensión del mensaje que el diseñador quiere comunicar, por lo tanto es de suma importancia no confundir dichos conceptos.

La comunicación comercial como herramienta en una campaña publicitaria

En un entorno comercial urbano, el público está muy bien adaptado a recibir mensajes cómo se le dirigen. Por lo general, un centro comercial consolidado ofrece una imagen más formal. En el artículo electrónico Aplicación de la tipografía al Diseño, su autor, Delfino M. asegura que la gente comprende el esfuerzo de la producción de anuncios y rótulos. Si algo requiere un tiempo de planificación y preparación, será considerado formal, dado que ha atravesado un proceso de diseño, fabricación y/o producción y está pensado para que dure un tiempo. ( Delfino M. 2007)

Lo que se ve reflejado, es la comunicación comercial, en la que participan activamente tanto el transmisor como el receptor y debe ser considerada una herramienta básica dentro de una campaña publicitaria, ya que el manejo de conceptos es crucial para saber lo que se quiere comunicar a través de un cartel. “La eficacia de la tipografía depende del uso de marcas, símbolos o patrones que resulten familiares y pertinentes a una determinada audiencia, porque un mensaje que funciona es aquél que conecta los hábitos y las expectativas de su receptor.” ( Jury 77). Coincido con el autor en que hay que establecer una conexión emocional entre el receptor y el diseño que se presenta ante él, ya que así nos podemos asegurar no sólo de que comprenda el mensaje, sino también de que adopte la idea, compre el producto, o adquiera el servicio que le estamos ofreciendo.

El lenguaje tipográfico

De acuerdo con el autor del libro How to Produce Creative Publicatons, Thomas Bivins, cuando un diseñador elabora un cartel publicitario, tiene a su cargo todo aquello que afecta la apariencia del texto y todo lo que contribuye a la eficacia de la información, lo que incluye: evaluar formas, grosores y tamaños de las letras, tamaño de las imágenes, encabezados de la página, espacio entre caracteres y palabras, espacio ente líneas, el método de impresión, etc. para lograr una eficaz legibilidad del texto. Cada diseñador tiene sus propias ideas a cerca de la utilización creativa de la tipografía, algunos citan frases emotivas en formatos extravagantes, otros señalan la información compleja de un modo elegante y clásico. ( Bivins. 79). Sin embargo todos tienen razón. Cada anuncio publicitario tiene un propósito distinto, por lo que se requiere el uso de una determinada tipografía, dependiendo del mensaje que se quiera comunicar.

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