Violencia simbólica contra la mujer en los medios de comunicación

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ

ESTUDIOS GENERALES LETRAS

TRABAJO INDIVIDUAL

Título: “La violencia simbólica: un gran defecto de la publicidad peruana”.

Nombre: Carlos Felipe Puza Morales.

Tipo de evaluación: Trabajo final.

Curso: Taller de Escritura e Interpretación de Textos.

Profesor: Nae Hanashiro.

SEMESTRE 2015-1

1. Tema delimitado:

Violencia simbólica contra la mujer en la publicidad peruana del siglo XXI.

1. Esquema:

Introducción

1. Principales estereotipos en la publicidad, que ejercen violencia simbólica contra la mujer.

1. Mujer como objeto sexual
2. Mujer como ama de casa

1. Acciones frente la violencia simbólica contra la mujer en la publicidad

1. Tratamiento legal de la violencia simbólica en la publicidad
2. Medidas que debe adoptar la sociedad para contrarrestar la violencia simbólica en la publicidad

1. Conclusiones
2. Bibliografía

LA VIOLENCIA SIMBÓLICA: UN GRAN DEFECTO DE LA PUBLICIDAD PERUANA

La violencia se define en distintas enciclopedias como un acto que denota intimidación, el dominio y la fuerza. Esta definición no se limita solamente a la violencia de tipo física, sino también a la violencia verbal, psíquica y sexual. Sin embargo, la violencia no existe solamente como un hecho físico, verbal, psíquico y sexual, sino también como un hecho estructural que actúa de forma simbólica, a este tipo de violencia se le denomina “violencia simbólica” (Radl 2011).

Pierre Bourdieu introduce el término “violencia simbólica” en 1970 (Radl 2011) y lo define como “[la] violencia que arranca sumisiones que ni siquiera se perciben como tales apoyándose en unas expectativas colectivas, en unas creencias socialmente inculcadas” (Bourdieu 1995).  En un inicio, Bourdieu utiliza el término para hacer exclusiva referencia al sistema educativo de las sociedades modernas y sus deficiencias. Sin embargo, en 1998, Bourdieu utiliza el vocablo violencia simbólica en relación con la representación femenina en los medios, que califica como elementos de la reproducción simbólica.

La violencia simbólica presente en los medios puede manifestarse en cualquiera de sus campos; sin embargo, en el que la podemos notar con mayor presencia es  en la publicidad. Si bien en la violencia simbólica publicitaria se pueden ver afectados tantos niños, hombres y mujeres, la principal perjudicada es esta última. El término “publicidad”, según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, hace referencia a la cualidad o estado público, también se refiere al conjunto de medios que se emplea para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos; así como a la divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. (Vidal 2013). Por los medios que utiliza, la publicidad resulta ser un tipo de comunicación que está dirigida a las masas y es por esto que la información que difunde es relevante en la ideología social.

En algunas ocasiones, la publicidad a través de los estímulos que muestra puede no impactar de manera significativa en la conducta de los consumidores; sin embargo, en otras ocasiones sí puede influir de forma positiva o negativa (Vidal 2013). De esta forma, cuando estamos ante la presencia de publicidad con contenidos que encierran el respeto a los valores, los consumidores confirman dichos valores arraigados previamente en ellos; sin embargo, también podemos estar ante la presencia de publicidad que contiene antivalores que al ser guardados por los consumidores en su memoria, de forma inconsciente, puede que con el transcurso del tiempo, influyan en asumir determinadas actitudes no muy positivas frente a la vida y a los demás. En tal sentido, por ejemplo, el valor de la dignidad de la persona, específicamente el de la mujer, es uno que ha sido vulnerado en muchas ocasiones en la publicidad. Es así como muchas veces la publicidad comete un tipo de violencia simbólica o invisible contra la mujer, violencia que si bien no se manifiesta de forma física o verbal, puede generar daños de la misma intensidad.

En la sociedad, existen estereotipos antagónicos con respecto al género. Por un lado, el género masculino está estereotipado como racional, energético, agresivo, centrado en sí mismo, orientado hacia el espacio público, decidido, independiente, seguro de sí mismo, señorial y dominante; por otro lado, la imagen femenina asume el estereotipo de emocional, sexual, atractiva, sacrificada, orientada únicamente al espacio doméstico, dependiente del varón, emotiva, familiar y maternal. Estos estereotipos surgen como construcciones culturales y por tanto han sido adoptados y aceptados por la sociedad (Gonzáles 2004).

Muchas veces los discursos publicitarios reproducen estos estereotipos, los que representan la tradición cultural basada en un discurso persuasivo. La representación de la imagen masculina en la publicidad transmite valores de seguridad, que la propia sociedad le ha inculcado y ahora le exige. En cambio, la representación de la imagen femenina se da, ya sea como objeto de seducción, que vincula enormemente el acercamiento al consumidor masculino, o como la típica ama de casa, que refuerza la idea de la mujer como responsable del mundo doméstico y familiar (Sotomayor 2013). “Para la publicidad o eres una ama de casa virginal y sacrificada o eres una bomba sexy” (Kogan 2012).

Como posibles motivos del uso frecuente de estos estereotipos en la publicidad peruana, la antropóloga Liuba Kogan (2012) manifiesta que lo que sucede es que las agencias de publicidad tienen dos problemas: por un lado, los anunciantes no quieren arriesgar, quieren aplicar fórmulas seguras y en su mayoría son muy conservadores; y, por otra parte, en estas agencias, hay que trabajar todo para ayer y no hay tiempo de pensar en las nuevas mujeres y los nuevos hombres.

No cabe duda de que los publicistas recurren de forma frecuente al sexo y al erotismo para vender. En nuestra sociedad, el sexo tiende a estar atribuido mucho más hacia los hombres, y es por esto que las mujeres son víctimas de la situación (Sotomayor 2013). En los anuncios publicitarios, se utilizan escenas e imágenes con un contenido erótico y sexual como elemento de atracción. El uso de la mujer como objeto/ornamentación agradable a la vista y como fuerza para atraer la atención de potenciales clientes masculinos es una constante  la publicidad para vender desde autos hasta caramelos (Vidal 2013: 38). García Perez (2013) afirma: “La presencia femenina sirve como reclamo para vender todo tipo de productos, viéndose reducida en gran cantidad de ocasiones a un mero objeto sexual”

Este estereotipo es usado, principalmente, en los anuncios de marcas de cerveza, tal es el caso de la publicidad difundida por la marca de cerveza “Brahma”, en la que la mujer es mostrada principalmente en ropa de baño, y con una constante intención de provocar y seducir. Estos anuncios atraen a sus consumidores , en su mayoría varones, creando situaciones fuera de la imaginación en la que usan principalmente a la mujer para darle a la cerveza una cualidad de atracción y hacer que el varón se vea atraído por ese mundo de seducción. Otro ejemplo se puede observar en los anuncios de la marca de ladrillos “Lark”, que en una de sus recientes campañas publicitarias podemos observar el uso de la mujer en los que se usa, frecuentemente, a una modelo en bikini para llamar la atención del público masculino. La figura de la modelo se acompaña de frases como “Está maciza”, “Está fuerte” o “Está dura” en las que ese hace aparente referencia a los beneficios del producto; sin embargo, se crea un mensaje ambiguo y muchas veces el público lo interpreta de forma distinta; es decir, el público lo relaciona directamente a la figura femenina y esto, de forma simbólica, refuerza el estereotipo antagónico de la mujer como un simple objeto de satisfacción sexual.

Todo esto conduce a que la mujer sea denigrada al ser tratada como un ser netamente sexual, independientemente de lo que piensen o sientan. La mujer, como objeto decorativo,  es un elemento más que forma parte del producto anunciado y la mujer escaparate, sirve como vehículo para simbolizar el éxito masculino (García s/f). De esta forma la mujer asume un papel de subordinación frente al varón y se le atribuye una función de satisfacción sexual del mismo.

La publicidad exhibe también a menudo  la imagen de la mujer como la encargada del hogar.  Este estereotipo muestra a la mujer como la persona dedicada a las tareas domésticas y cuyo único fin es satisfacer a su marido y sus hijos. A veces se observa una imagen humorística con la cual se da a entender que el trabajo en el hogar tiene una mínima importancia frente a otros trabajos.   También se presenta a estas mujeres, bastante atractivas para gustar a su esposo y suelen aparecer sin hacer referencia directa a la tarea del hogar tratando así de evadir las connotaciones negativas del trabajo doméstico para conseguir una mayor aceptación (García s/f).

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