INTRODUCCION A LOS SERVICIOS

        INTRODUCCION A LOS SERVICIOS        

Como sugiere la viñeta de apertura, los servicios no se limitan a las industrias de servicio; los servicios pueden ser muy rentables, y es desafiante gestionar y comercializar servicios.

Estos representan un porcentaje enorme y creciente de la economía mundial; pero, en particular, de Estados Unidos, las percepciones que tiene el cliente sobre el servicio no son buenas. De hecho, el índice Estadounidense de Satisfacción del Cliente de la Universidad de Michigan ha mostrado en forma consistente puntuaciones más bajas  para los servicios cuando se compararán con otros productos.

Dado el crecimiento económico en dichos servicios, sus ganancias y ventaja competitiva potencial, y la declinación general en la satisfacción del cliente con los servicios, parece que el potencial y las oportunidades para las compañías que pueden sobresalir en el marketing, la gestión y entrega de servicios nunca habían sido más grandes.

Este texto le dará una herramienta con la cual logre aproximarse al marketing y a la gestión de servicios. Lo que aprenda puede aplicarse en una compañía como IBM  con una historia de manufactura tradicional o en negocios de servicios puros. Aprenderá herramientas, estrategias y enfoques para desarrollar y entregar servicios rentables que puedan proveer ventaja competitiva a las empresas. En la base del marketing y gestión de servicios encontrara un enfoque solido en el cliente que  se extiende a lo largo de todas las funciones de la empresa.

¿QUE SON LOS SERVICIOS?

Puesto en los términos más simples. Los servicios son actos, procesos y desempeños proporcionados o coproducidos por una entidad o persona para otra entidad o persona. Nuestra viñeta de apertura ilustra lo que se quiere decir con esta definición. Los servicios ofrecidos por IBM no son cosa tangible que puedan tocarse, verse y sentirse, sino más bien son actos y desempeños intangibles proporcionados y/o coproducidos para sus clientes. Para ser concretos, IBM ofrece servicio de reparación y mantenimiento para su equipo, servicios de consultoría para TI y aplicaciones de comercio electrónico, servicios de capacitación, diseño y hospedaje de páginas web y otros servicios. Estos servicios pueden incluir un reporte final tangible, un sitio web  o, en el caso de la capacitación, materiales de instrucción tangibles. Pero en su mayor parte, el servicio entero es representado  al cliente a través de actividades  de análisis de problemas, reuniones con el cliente, llamadas de seguimiento e informes: una serie de actos, procesos y ejecuciones. Del mismo modo, los ofrecimientos  centrales de hospitales, hoteles, bancos y compañías de servicios públicos son principalmente actos y acciones ejecutadas para los clientes, o coproducidas con ellos.

Aunque nos basaremos en la definición simple y amplia de los servicios, el lector deberá estar consciente de que a lo largo del tiempo los servicios y el sector servicios de la economía  se han definido en formas sutilmente diferentes. La variedad de definiciones  puede explicar con frecuencia  la confusión o los desacuerdos que tienen las personas  cuando analizan los servicio y cuando describen industrias que abarcan el sector servicios de la economía. Es compatible con nuestra definición simple  y amplia una que define los servicios para incluir  “todas las actividades económicas cuyo resultado no es un producto o construcción físicos, por lo general se consume en el momento en que se produce y proporciona valor agregado en formas (como conveniencia, diversión, puntualidad, comodidad o salud) que son preocupaciones esencialmente intangibles de su primer comprador”. La amplitud de industrias que conforman el sector servicios de la economía estadounidense se ilustra en la figura 1.1.

INDUSTRIAS DE SERVICIOS, SERVICIOS COMO PRODUCTOS, SERVICIO AL CLIENTE Y SERVICIO DERIVADO        

Al comenzar nuestra exposición del marketing y gestión de servicios es importantes trazar distinciones entre industrias y compañías de servicio, servicios como productos, servicios al cliente y servicio derivado. A veces, cuando las personas piensan en servicios, solo piensan en el servicio al cliente, pero el servicio  puede dividirse en cuatro categorías distintas. Las herramientas y las estrategias que aprenderá  en este texto  pueden aplicarse a cualquiera de estas categorías.

Las industrias y las compañías de servicio incluyen aquellas industrias y compañías clasificadas por lo común dentro del sector de servicios cuyo producto central es un servicio.

Todas las compañías siguientes pueden considerarse compañías de servicio puras: Marriot International (alojamiento), American Airlines (transporte), Charles Schwab (servicios financieros), Clínica Mayo (atención de la salud). El sector servicio total comprende una amplia gama de industrias de servicio, como lo sugiere la figura 1.1. Las compañías en estas industrias venden servicios como su oferta central.

Los servicios como productos representan una amplia gama de ofertas de productos intangibles que los clientes valoran y por las que pagan en el mercado. Los productos de servicio son vendidos por compañías de servicio y de otro tipo, como fabricantes y compañías de tecnología. Por ejemplo, IBM y Hewlett-Packard ofrecen servicios de consultoría de tecnología de la información al mercado, compitiendo con empresas como EDS y Accenture, las cuales son empresas de servicios puros tradicionales. Otros ejemplos de la industria incluyen tiendas de departamentos, como Macy’s, que vende servicios como envoltura y envío de regalos y tiendas de mascotas como PetSmart, que vende servicios de cuidados y entrenamiento de mascotas.

El servicio al cliente también es un aspecto critico de lo que queremos decir con “servicio”. El servicio al cliente es el servicio proporcionado en apoyo de los productos centrales de una compañía. Las compañías, por lo común, no cobran por el servicio al cliente. Este puede presentarse en el sitio (como cuando un empleado minorista ayuda a un cliente a encontrar un artículo deseado o responde una pregunta), o bien acercarse por teléfono o por internet (por ejemplo, las computadoras Dell proporcionan sesiones de charla en tiempo real para ayudar a los clientes a diagnosticar problemas de hardware). Muchas compañías operan centros de llamadas de servicio al cliente, que funcionan las 24 horas del día. La calidad del servicio al cliente es esencial para formar relaciones con este. Sin embargo, no debería confundirse con los servicios proporcionados por la compañía para las ventas.

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